Jay D. Sorenson portava a la seva filla a la seva escola de Portland la tardor de l'any 1991. Abans de seguir el camí cap a la benzinera en la qual treballava va decidir parar en un restaurant local i demanar un cafè per emportar. El primer contacte amb el got va tenir dues conseqüències: una sensació de cremor que li va recórrer tot el cos i un invent que li canviaria la vida. Arran d'aquella experiència, Sorenson va dissenyar la franja de cartró que avui acompanya totes les begudes calentes. Un disseny que podem veure al Museum of Modern Art (MoMA) de Nova York al costat d'obres de Picasso, Van Gogh o Mondrian, entre altres. "És un element necessari, sensible amb les necessitats de la gent, sostenible i d'un preu i mida raonables. Una obra d'art que mereix ser admirada", argumentava la comissària del museu, Paola Antonelli.
El raonament d'Antonelli reuneix els elements que busca qualsevol packaging i que es resumeixen en el concepte que és el Sant Grial de la indústria: la conveniència. Aquesta és precisament la fórmula que busquen moltes de les novetats del sector del packaging que aquests dies es poden veure durant la celebració d'Hispack, a Fira Barcelona.
Sobre el paper, crear un element necessari, sostenible i fàcil d'utilitzar i que respongui a les necessitats dels usuaris pot semblar una tasca senzilla, però la realitat és que les empreses es gasten cada any milions de dòlars en estudis de mercat per respondre a la gran pregunta: què volen els consumidors? I, malgrat totes les inversions, l'encert moltes vegades arriba per un cop de sort. El 2013, GB Foods va llançar al mercat el popular Yatekomo. Un producte que, en principi, havia de ser secundari dins del catàleg de la marca, però que va canviar el destí de la companyia. "En un primer moment vam crear el got que ha acabat triomfant i una fórmula de consum més tradicional, amb un sobre per fer els fideus a casa", indica el category manager packaging de l'empresa, Àlex Benet. Els estudis de la marca asseguraven que la solució en sobre era l'opció guanyadora, però els usuaris van acabar consumint en massa el recipient. En només tres anys, la marca havia venut 150 milions de gots de noodles, superant en un 30% les previsions de venda. Benet no dubta en assegurar que "el packaging va ser el que va fer que se superessin totes les expectatives".
El representant de GB Foods entén que Yatekomo va atraure els usuaris a través dels dos processos decisius en els quals l'empaquetatge se la juga. "El packaging ha d'oferir un vincle amb el consumidor al lineal -durant el first moment of truth- en l'àmbit visual i sensitiu, i en l'experiència d'ús -el second moment of truth- sigui a casa o en qualsevol situació en què es consumeixi el producte".
El continent abans que el contingut
La seducció a través del disseny i l'oferiment d'una experiència d'ús satisfactòria amb el packaging s'han convertit en elements transcendentals per a l'èxit dels productes. Tant és així que les marques sumen grans pressupostos en la concepció dels seus envasos tenint en compte desenes de factors, com la facilitat d'apertura, la possibilitat de tornar a tancar el recipient per evitar el malbaratament, evitar taques o, simplement, la creació de monodosis per adaptar-se a la realitat sociològica actual. Benet explica com, fins i tot, "moltes marques acaben dissenyant un packaging que resol qüestions quotidianes sense saber encara què hi contindrà".
L'aproximació que fan les marques per resoldre els problemes de l'usuari es fa des de dues perspectives: què diuen els informes que vol el consumidor i què és allò que vol l'usuari però que encara no coneix. Per fer aquesta investigació es fan tot tipus d'estudis de mercats i, clar, s'aprofita el contacte directe que es té amb el comprador, ja sigui a través del punt de venda o de les aplicacions digitals.
Benet resumeix la voluntat dels consumidors en una màxima: "Ho volen tot". I per complir amb aquest ambiciós objectiu la tecnologia entra en joc a través d'innovacions com la impressió 3D, simulacions digitals per analitzar el posicionament del packaging en el lineal i també proves de deformació i resistència durant el transport, etc. "És un procés car, però molt més barat que sortir al mercat i fracassar per no haver encertat amb el disseny".
La importància de la sostenibilitat
La conveniència és la màxima aspiració del packaging, però l'evolució dels usuaris està generant noves necessitats a què les marques han de respondre. Avui en dia, la sostenibilitat és ja el tercer motiu de compra d'un producte a la Unió Europea, només per darrere de la qualitat i del preu. El responsable de Sostenibilitat d'Eurecat, Miquel Rovira, creu que aquesta és una tendència que anirà a més. "Els joves estan molt sensibilitzats amb la cura del medi ambient i això farà que els fabricants acabin fent envasos sostenibles ja no per exigència de la regulació, sinó perquè el seu comprador ho exigirà".
Per l'expert, aquesta exigència de l'usuari serà més determinant que l'evolució tecnològica i normativa a l'hora d'empentar a les empreses a apostar per models com l'Economia Circular. "El que és realment decisiu és que el consumidor comenci a valorar i a reclamar solucions responsables amb el medi ambient".