Francisco López és dels que defensa el sentit comú. En general a la vida, i en concret, en aquesta dura crisi pel coronavirus. "Hi ha moltíssimes informacions sobre si ara cal invertir en tecnologia, moltes teories sobre les previsions pel 2021, però sota el meu punt de vist, l'empresa què hauria de fer? Començar a saber exactament on està", explica a VIA Empresa durant una videotrucada. Parla des de Breda, als Països Baixos, on es va mudar fa uns anys, però posa el focus en el teixit empresarial català, ja que manté els clients a Catalunya, on espera poder viatjar pròximament per les festes nadalenques.
Un viatge en què segurament agafe el cotxe, de nou aplicant el sentit comú: "Cal adaptar-se a tot sense fer grans projectes, perquè avui dia fer-lo és absolutament un conte de fades; hem de recuperar el sentit comú, el seny. Pensar què ens queda i què podem fer", apunta. En la conversa, les al·lusions al país que l'ha acollit són reiterades, de fet, com a col·laborador d'aquest mitjà sovint ha explicat com els empresaris són molt ben considerats a la societat neerlandesa o l'alt nivell de confiança pel teletreball ja des d'abans de la pandèmia, etc.
Des de casa, continua assessorant els clients per ajudar-los a augmentar la rendibilitat de les empreses. "En aquest context és pràcticament nul·la, però algunes han seguit funcionant i moltes tenen mercats tancats. Ara has d'adaptar l'estructura al que realment estan fent ara, als ingressos i al marge que estan generant", explica.
De tot això, i més, en parla al seu llibre, Vender con margen, publicat enguany per l'editorial Libros de Cabecera. L'ha acabat de rematar durant el confinament, confessa, però la base la té ben interioritzada des de fa temps. És creador del concepte profit thinking, el qual consisteix, detalla, "a posar el marge al centre de l'empresa, convertint-lo en l'element central que fixa i influeix en totes les decisions que puguis prendre, de personal, processos, compres, vendes... Amb això aconsegueixes que, des del gerent fins a la persona que fa els paquets -que té una importància bestial- estigui enfocada a aconseguir el marge", assegura.
Tots pel marge
"Com pots explicar el marge a aquest treballador sense atabalar-lo?", preguntem. "Una de les claus és que l'empresa ha de ser un lloc molt transparent i els empresaris solen ser gelosos de dir quant guanya l'empresa, no volen que la gent sàpiga quins són els beneficis de l'empresa, i al final si no ho diuen, ho inventen", destaca. Per a López, és important que el responsable de l'empresa sàpiga explicar molt bé què és el marge, "la gent pensa que és el benefici de l'empresa i és mentida. El marge és aquell import que em queda quan he fet una venda i que serveix per a cobrir els costos fixos de l'empresa. Quan expliques això a les persones, que com més marge jo tingui més possibilitats tens de cobrar a final de mes, entenen perfectament que el que s'ha de fer és tenir marge", recorda contundent.
"Quan expliques que com més marge jo tingui més possibilitats tens de cobrar a final de mes, els treballadors entenen perfectament que el que s'ha de fer és tenir marge"
En la pràctica, el seu assessorament comercial implica parlar de tu a tu amb l'empresa i convéncer-la de com és de bàsica la comunicació interna. Però en temps de pandèmia, sovint els aspectes superflus queden fora del discurs o del dia a dia, per ser més sincers. Aquests mesos les consultes dels clients s'han centrat fonamentalment a refer l'empresa, "les empreses estan sobredimensionades, amb més estructures del que necessiten".
La raó? L'obsessió pel creixement, apunta. "Prioritzem molt que les empreses que creixen, però jo sempre dic que no cal crèixer, no està escrit enlloc, només cal créixer si estic segur d'obtenir marge". I posa un exemple aclaridor: "Puc vendre tota la meva vida 10 milions d'euros i si amb el marge que tinc, puc cobrir costos i obtinc benefici, podria quedar-me aquí. Una altra cosa és que vulgui crèixer perquè un producte sigui conegut a molts més llocs, buscant més clients... però vendre per vendre és una errada", opina.
Xocs i idees noves
Una teoria que pot sonar impopular, però que va en la línia del que, explica, ha volgut mantenir al seu llibre. "El llibre xoca perquè estic trencant molts mites, i he tingut moltes discussions amb professors i catedràtics amb els quals he consultat i molts arribaven a la conclusió de 'Paco, doncs igual sí que tens raó'. Perquè estem en un mantra de fa cinquanta anys, de crèixer, agafar quotes, però el creixement s'ha de fer quan estic segur que el mercat al qual jo vaig és capaç de valorar el meu producte", reitera.
"Prioritzem molt que les empreses que creixen, però jo sempre dic que no cal crèixer, no està escrit enlloc, només cal créixer si estic segur d'obtenir marge"
I el risc d'acomodar a l'empresari? "Si, podria ser, però el mercat on estàs no és una cosa estàtica, tot va molt ràpidament. Has de seguir apostant pel valor afegit del teu producte, t'has de quedar amb això i evolucionar amb ell. Fins i tot t'has d'avançar com diu el Peter Druker: has d'escoltar el mercat per saber el que et diu i, sobretot, el que no et diu".