Quan Donald Fisher, el fundador de Gap, va intentar retornar uns texans Levi's, la manca d'una talla que li quedés bé va ser decisiva: Fisher va decidir crear la seva pròpia marca pel mal servei rebut per part de la marca de moda.
Durant la dècada de 1960 Fisher va endegar el seu propi negoci de renovació d'hotels i va comprar el Capitol Park Hotel a Sacramento. En aquell establiment l'empresari va llogar un espai de venda al detall a la companyia Levi Strauss & Co.
Després d'intentar sense èxit tornar un parell de pantalons texans que no li quedaven bé, se'n va adonar que la majoria dels grans magatzems només ofereixen una selecció limitada dels pantalons Levi's. Llavors va suggerir que necessitaven una botiga que aglutinés totes les talles i estils de la marca.
La idea va ser acceptada i Fisher i la seva dona van obrir la primera botiga anomenada Generation Gap (bretxa generacional). La botiga venia els texans, així com discos i cintes de casetteper tal de captar l'atenció dels més joves.
El 1972 els Fisher van posar en marxa la marca Gap, convertint-se en la primera cadena de venda al detall en la història d'usar el nom de la botiga com el nom de la marca. La companyia compta també amb les marques Banana Republic, GapBody, GapKids, BabyGap, Old Navy, Piperlime i Athleta.
Al límit del precipici
Si bé els joves que havien estat seduïts per Gap durant els anys 80 i 90 estimaven la marca, els nous joves no han seguit els passos dels seus pares. Just abans d'acabar el mil·lenni Gap era un dels majors venedors de roba del món. I la firma californiana era part integral de la cultura de l'època.
Era també marca Gap el cèlebre vestit blau de Mónica Lewinsky, la becària de la Casa Blanca que va tenir un romanç amb el llavors president Bill Clinton, i que es va convertir en prova clau d'un dels escàndols polítics més sonats del país.
Però la marca va quedar situada en un segment que no agradava ni als nous joves, ni als rics, ni als consumidors amb un pressupost més ajustat. Gap s'ha quedat a la meitat de l'escala de preus. Massa cara per les classes populars, i sense prou exclusivitat pels acomodats. L'any 2008 l'empresa va registrar una caiguda del 23% de les vendes.
Després de tancar centenars de botigues i una reorganització interna, l'empresa va emetre un comunicat en què afirmava que "els consumidors estan canviant ràpidament la manera com compren i aquestes decisions ajudaran a Gap a tornar al lloc que sabem que es mereix a ulls dels consumidors". Ara falta veure si els joves nord-americans pensen igual i rescaten la marca que va definir la moda dels seus pares.