Un viatge a Londres va servir d'inspiració a Modest Roigé i Carme Bragulat per crear un negoci al voltant de l'embalatge promocional en les grans superfícies. Va ser el naixement de General Servei el 1973: en els seus cinquanta anys de vida, l'empresa de Sant Andreu de la Barca ha caminat pel món editorial, ha viscut l'època daurada de la premsa escrita i s'ha retrobat amb el sector que el va veure néixer, el gran consum.
Amb clients que van des de Nestlé a Procter & Gamble, Puig o Codorniu, facturen al voltant dels 20 milions d'euros i donen feina a més de 200 persones entre Catalunya i Mèxic. La seva és una història d'adaptació constant i anticipar-se a les grans crisis de la premsa o el món editorial.
De Londres a Catalunya
"L'origen és en un viatge del Modest a Anglaterra, on veu que a les grans superfícies es feien packs i promocions com el 2x1. A Espanya no es feia", explica José Antonio Miguel, actual conseller delegat de General Servei, que té Amadeo Roigé, segona generació, com a president. Així, el Modest i la Carme decideixen comprar una petita empresa de set treballadors i una màquina per fer packs de plàstic retractilat.
Un dels primers productes que va envasar va ser la llet Ram. No envasaven directament l'aliment (mai ho han fet) sinó que ajuntaven quatre o sis pots de llet en un nou embalatge. "Era tot molt incipient, els supermercats començaven a néixer a Espanya", explica José Antonio Miguel, que destaca que en els primers anys, General Servei es va enfocar en aquest àmbit, a través del qual abordava l'embalatge, però també el màrqueting dels envasos. Un dels seus primers clients ja va ser el gegant Procter & Gamble.
El boom del món editorial
A partir dels 80, General Servei va ser actor protagonista del boom que va viure el món editorial. Les promocions a través de col·leccionables o les enciclopèdies es multiplicaven i aquesta empresa era l'encarregada de fer l'embalatge de molts d'aquests productes que venien acompanyats de regals i es venien als quioscos: "Era l'època daurada del quiosc, s'hi venia de tot, era com un basar". Tot i no abandonar el gran consum, el negoci va girar cap a aquest nou sector que els va proporcionar un gran creixement.
Van treballar amb els més rellevants: Planeta, Salvat o Ediciones El Prado. I feien l'embalatge des d'enciclopèdies a col·leccionables.
José Antonio Miguel: "Les vendes van ser brutals"
Ja als 90, l'explosió va ser a la premsa escrita, diaris i revistes. Eren uns anys en què els diumenges, les principals capçaleres del país treien al carrer diverses revistes que acompanyaven el diari principal. I General Servei s'encarregava de l'embalatge per agrupar-les totes. Ho feien per El Periódico, La Vanguardia o El País, a qui elaboren 1,4 milions d'exemplars cada setmana. També amb el Muy Interesante o National Geographic. Per marques de cosmètica i altres sectors va ser una porta d'entrada gegant al gran públic.
"Les vendes van ser brutals, va suposar un creixement molt important. La premsa va superar amb escreix el sector editorial", destaca el conseller delegat. Però com aconseguia General Servei fer-se amb tots aquests sectors? "No hi havia gaires empreses amb capacitat per fer aquests grans volums i nosaltres vam fer una inversió molt important en maquinària", explica Miguel. L'experiència en el gran consum i grans volums va ser vital.
"Una màquina podia costar 600.000 euros i en vam arribar a tenir més de 20", afegeix.
La gran patacada
I el cop va ser especialment fort. Eren els principis dels 2000 i la premsa escrita entrava en una gran crisi. "D'una setmana per l'altra, El País va deixar de demanar-nos l'embalatge", recorda Miguel. Només això va suposar perdre 1,4 milions d'unitats setmanals. I se li havia de sumar la resta de capçaleres. "La principal part del negoci estava desapareixent, va ser una patacada brutal, un cop molt bèstia", emfatitza.
Per General Servei no va una sorpresa total: "Estava anunciat, feia anys que hi havia informes sobre quan desapareixeria la premsa escrita a cada país. Estàvem avisats". Per això, mai van abandonar altres sectors com el gran consum i aquesta va ser una de les claus de la seva supervivència: "Vam mantenir el temps les diverses línies de negoci, mai vam voler abandonar els sectors que ens havien donat origen".
Una xifra molt eloqüent: el 2007, facturaven uns 20 milions d'euros i el 90% era premsa escrita i màrqueting directe, com les bustiades. El 2023, després d'anys de descens de la facturació, han tornat als 20 milions d'euros, però el 70% del negoci és el gran consum. Una transformació total que els ha permès continuar sent referents.
El 'copacker' del futur
Des de la primera dècada dels 2000, l'aposta de General Servei ha estat el gran consum. I ho ha fet sent referent i innovant i adaptant-se sempre a les múltiples necessitats de cada client. Per exemple, si treballen per Fairy, necessiten fer embalatges i expositors específics per cada supermercat.
Aquesta especialització i personalització extrema va obrir un nou camí: la implantació de petites plantes de producció en els centres logístics dels seus clients: construir una fàbrica dins d'un magatzem. Els 2010 van fer les primeres a Procter & Gamble i, després, a Cotty Astor, Johnson & Johnson o Nestlé. Actualment, fan més volum en aquestes fàbriques distribuïdes que a la seva planta de Sant Andreu de la Barca. Una innovació que ha revolucionat el sector de l'embalatge. Mentrestant, la maquinària pel sector editorial la van enviar a Mèxic, on van obrir una filial dedicada a aquest àmbit.
De Nestlé a KitKat
"Ens diferenciem per la capacitat productiva i d'organització del personal i per buscar l'excel·lència operativa", destaca José Antonio Miguel. Un reconeixement que els va valer la definició de Nestlé com a 'copacker' del futur. Avui dia fan embalatges, lots i expositors per una setantena de clients com Nestlé, Gillette, Puig, Codorniu, Maggi, KitKat, Nescafé, Caja Roja o Shweppes.
Uns clients a qui els ajuden a adoptar solucions digitals i tecnologia avançada a les tasques relacionades amb manipulat, màrqueting directe i copacking. "Hem tornat als orígens", reitera Miguel. Uns orígens que mai van abandonar i que els ha permès sobreviure i superar les grans crisis dels sectors que els havien fet créixer.