Antoine Griezmann és un dels futbolistes més cotitzats del moment. Jugador de l’Atlètic de Madrid i la selecció francesa, no només acumula èxits notables en el terreny de joc, com la Copa del Món aconseguida l’any 2018, sinó que també s’ha convertit en un referent a nivell publicitari, erigint-se en imatge icònica de diverses marques de gran prestigi internacional.
Precisament, a principis del mes d’octubre passat, va protagonitzar una de les notícies més sonades dels últims anys en l’àmbit del màrqueting esportiu, ja que va anunciar que no renovaria el contracte amb l’empresa que fins llavors li subministrava les botes de futbol, adduint que havia arribat a un acord amb una altra firma de calçat. Fins aquí tot podia semblar normal, però la gran singularitat del tema era causada per la naturalesa de les companyies afectades: Griezmann deixava una marca de fabricant (Puma) per promocionar una marca de distribuïdor (Decathlon).
Com sol passar en aquests casos, el debat posterior a la campanada va girar entorn de les estratègies de mercat, amb defensors i detractors dels models comercials que no es limiten als processos de venda, sinó que també aposten per desenvolupar els seus propis productes. Són aquelles deliberacions tan recurrents en el sector agroalimentari, quan es contraposen les marques blanques amb les acolorides, com si la qüestió es pogués reduir a una categorització binària.
Griezmann deixava una marca de fabricant (Puma) per promocionar una marca de distribuïdor (Decathlon)
Tanmateix, les botes de Griezmann toquen de ple un tema molt més rellevant, complex i transversal, que no té res a veure amb la publicitat, sinó amb el disseny i gestió de les anomenades “cadenes de subministrament”. Aquest és un concepte que apareix a finals del segle passat, per evidenciar la necessitat de repensar la gènesi d’alguns models de relació empresarial, que restaven molt ancorats en el principi de la parcel·lació funcional, donant per suposat que cada organització s’havia de dedicar només a la seva activitat, negociant durament a dreta i esquerra, amb proveïdors i clients, intentant sortir-ne el màxim de ben parat possible.
Per contra, el concepte de les cadenes de subministrament implica desdibuixar fronteres i construir aliances, per tal de gestionar amb visió global tots els processos inherents a un producte o servei, des de la producció de matèries primeres fins a la distribució al client final, passant per les àrees de fabricació o logística. Aquesta percepció de la cadena de valor com un tot, amb els seus integrants alineats i col·laborant per assolir els mateixos objectius, permet construir projectes empresarials amb un gran potencial diferenciador, tant en termes d’eficiència com d’eficàcia.
De fet, només cal donar una volta pels carrers comercials de qualsevol ciutat europea per copsar com la majoria de negocis, siguin del sector que siguin, responen a aquest model de cadena de subministrament, amb persianes que s’aixequen cada matí per oferir productes exclusius i altament competitius. Una fórmula que, de retruc, garanteix un cert espai de supervivència davant de l’envestida que suposa la irrupció de les grans plataformes digitals.
En qualsevol cas, els Reis Mags de l’Orient van rebre la notícia de les botes de Griezmann amb molta satisfacció, sabedors que durant les pròximes festes nadalenques podran repartir felicitat a la quitxalla futbolera, sense necessitat de rascar-se tant la butxaca.