L’hamburguesa està de moda i no és gràcies a Burger King ni a McDonald’s. Tot i que no es pot negar que les dues cadenes van obrir la porta al fast food a l’Estat espanyol al 1975 i 1981, respectivament, amb el primers establiments a Madrid i que des de llavors no han parat de créixer. Però totes dues van ser també les que han fet que avui nous negocis també vulguin menjar-se el mercat. D’aquí que companyies com Five Guys, coneguda per ser la preferida d’Obama, aterrés fa prop d’un any a Madrid amb el primer local al mercat espanyol. O, en clau més catalana, que cadenes com Bacoa i Timesburg no parin de créixer o que Goiko Grill s’hagi estrenat amb dos restaurants a Barcelona.
Però per molt que semblien simples hamburgueses, tot el que ofereixen aquestes cadenes porten l’etiqueta ‘gurmet’. Això vol dir que són productes de més qualitat i que ofereixen una experiència diferent per al comensal, el que ja es coneix com casual food. “És una tendència a l’alça, és cap a on està anant el sector”, assegura el fundador de Goiko Grill, Andoni Goicoechea, “som una hamburgueseria que no ataca el turista, sinó a la gent del barri”.
Restaurant de Goiko Gill a Barcelona | Cedida
Una característica que es distancia de les dues grans cadenes internacionals. Les dues companyies que dominen el menjar ràpid, un mercat que va facturar més de 2,5 milions d’euros el 2016 i que té l’hamburguesa com a producte estrella, per davant de les pizzes, els frankfurts o qualsevol altre entrepà. I les previsions van més enllà perquè, segons el darrer estudi elaborat per Eae, s’espera que el sector creixi un 50% fins al 2021 i fregui els 3.000 milions d’euros de facturació.
El delivery és un dels motius del creixement exponencial que experimenta aquest segment de la restauració. L’Observatori Sectorial DBK de Informa assenyala que a finals del 2017 haurà apujat un 6% les vendes respecte a l’any anterior. Ara bé, no tot és cosa de la tecnologia, hi intervenen també factors com la falta de temps per cuinar o la cultura gastronòmica que ha arrelat els darrers anys al mercat espanyol.
‘No’ a les franquícies
Aquesta cadena recentment arribada a la capital catalana suma ja 22 locals i només tres són franquícia. “Les porten amics meus des del principi i no volem franquiciar més. Volem tenir un control absolut del producte, l’equip, l’atenció al client... no volem ser com les grans cadenes”, comenta sobre un dels trets que més els diferencien del concepte tradicional de cadena de menjar ràpid.
Goicoechea creu que tenir un equip divers "fa que hi hagi pressió i que l'expansió sigui més interessant”
La seva gestió és particular, perquè el negoci va començar quan va decidir deixar aparcada la seva carrera com a metge –en la restauració se sentia més “satisfet”- i amb un personal sense experiència en la restauració i que, amb la crisi, es va veure en l’obligació d’entrar-hi. “Tenim advocats, enginyers... Tenen un coneixement diferent del que es demana aquí i fa que tinguin unes altres aspiracions, que vulguin veure créixer el negoci. Això fa que tinguem pressió i que la nostra expansió sigui més interessant”, detalla Goicoechea, qui afegeix ràpidament que tot això també els obliga a mantenir unes bones nòmines i a no retallar “ni un cèntim” en els costos de producte. I, sense cap mena de dubte, sense deixar de costat l’estratègia de continuar sent una empresa familiar.
Una gestió més flexible
Veient que la qualitat ha passat a tenir més pes que el preu, fins i tot McDonald’s comença a apostar per donar un “valor diferencial” en el seu producte, apunta el professor de l’Escodi i director de Mas Gourmets, Jordi Mas. Són receptes diferents i amb missatges que intenten fer entendre que els seus productes són naturals.
Una tendència que s’està estenent a tot els Estats Units en general, país per excel·lència en aquest tipus de menjar. “Allà hi ha hagut moltes cadenes que rebutgen fer hamburgueses a l’estil McDonald’s o Burger King i que aposten per un mix entre volum de vendes i qualitat”, explica el professor.
Mas: "Les compres no són voluminoses i no hi ha grans acords que calgui respectar per evitar que el compte d’exportacions faci fallida”
De fet aquí hi ha els fonaments d’aquest nou tipus de negocis, els quals van acompanyats una gestió oposada: prioritzar un bon servei i producte per sobre de la quantitat. Mas els descriu com negocis on “la matèria primera ja és molt diferent, les compres no són voluminoses i no hi ha grans acords que calgui respectar per evitar que el compte d’exportacions faci fallida”.
A més a més, el fet d’expandir-se en forma de franquícies subjecta els negocis als royalties. “McDonald’s no pot parar de créixer, és un altre concepte de negoci. Timesburg, que és el contrari, parteix d’una base de qualitat. Els costos d’estructura no són tan voluminosos, no tenen tants clients i tenen un marge comercial més gran”, assenyala el professor.
El director de Mas Gourmet etiqueta també aquest tipus de companyies com més “artesanes” on la gran diferència és que operen no operen com una indústria, sinó que treballen amb una “flexibilitat que els permet, per exemple, canviar la carta sobre la marxa pensant en el consumidor, quan un canvi d’aquest tipus en una gran cadena pot ser massa radical”.
Escoltant què vol el mercat
Veure entrar i sortir bicicletes de Deliveroo o de Just Eat dels restaurants ja és una estampa clàssica. Els nous establiments ho saben i en el disseny dels espais que han d’obrir ja contemplen una zona reservada per a la gestió de les comandes d’Internet per no entorpir l’operativa general.
Les hamburgueses ja són una opció més en el 'delivery' | Cedida
Goiko Grill va començar a treballar amb Just Eat quan va obrir els primers locals. En aquell moment era una part residual de la facturació, mentre que ara mateix representa el 15%. “Abans no es feien comandes d’hamburgueses, es demanava menjar xinès o pizzes. No ha sigut fàcil arribar a desenvolupar un packaging adient i als temps que reclamen aquests consumidors, però ho hem aconseguit i ho hem de mantenir”, apunta el seu fundador i director.
Tot això va la mà amb la tendència cada cop més clara del canvi de gustos dels joves: busquen qualitat. Són ells els que han impulsat les comandes a domicili i com que són un nou segment de consumidors que volen plats més delicatessen, se’ls ha d’oferir. “Aquí hi ha un nínxol de mercat clar. Els restauradors veuen una oportunitat que no poden desaprofitar, així que veurem més locals que aposten per hamburgueses i entrepans gurmet”, conclou Mas.