No és necessari ser motociclista per reconèixer una Harley-Davidson. Les Harleys són grans, sorolloses, ràpides i intrínsecament americanes. Els seus clients diuen que fins que no has conduït una Harley-Davidson, no has anat mai amb motocicleta. Durant dècades aquesta icònica marca nord-americana va funcionar com un motor ben greixat, de fet el 2006 les vendes de l'empresa als Estats Units van assolir el seu punt màxim. Va vendre més de 260.000 motos als Estats Units i va reportar una facturació de mil milions de dòlars. Però després de la recessió de 2007, les vendes de Harley es van desplomar arrossegant el preu de les accions i la companyia encara no s'ha recuperat per complet. Podrien acabar simplement desapareixent. Llavors què va passar?
Harley-Davidson va començar la seva marxa l'any 1903 en un cobert a Wisconsin on William Harley i Arthur Davidson van fabricar la seva primera motocicleta, però la companyia realment no va enlairar-se fins a la Segona Guerra Mundial i, en certa manera, si no fos per la guerra, Harley-Davidson podria no existir avui.
Bacardit (UPF): "Harley-Davidson ja no venia només motocicletes, venia un estil de vida amb jaquetes, armilles i samarretes"
Durant la Segona Guerra Mundial, Harley-Davidson va produir unes 60.000 motocicletes per a l'exèrcit estatunidenc. Després de la guerra, els veterans que havien experimentat les atrocitats de la guerra van tornar a casa i van veure els Estats Units sota una llum diferent i, a partir d'això, van crear una contracultura que es convertiria en els components bàsics de l'estil de vida de Harley-Davidson. Els Estats Units era un lloc molt conservador en aquell moment i molts militars van tornar d'Europa i no estaven interessats en aquell estil de vida. Així que es van pujar a una motocicleta Harley-Davidson i van viure la seva vida a la carretera amb llibertat de moviment. Aquesta onada va créixer entre 1945 i 1970. El nombre de motocicletes registrades als EUA va passar de 198.000 a 2,8 milions. Però va ser Hollywood el que va ajudar al fet que les motocicletes Harley-Davidson se separessin de la resta de motocicletes.
"Harley-Davidson ja no venia només motocicletes, venia un estil de vida amb jaquetes, armilles i samarretes", diu Pere Bacardit, professor de màrqueting d’EAE Business School i la UPF Barcelona School of Management.
Harley-Davidson fins i tot tenia el seu propi club anomenat Harley Owners Group per a clients devots. “Si tenies una Harley-Davidson, eres guay i els baby boomers es van adonar d'això”, diu Bacardit. Ells són els que realment van convertir les Harley en la llegenda en la qual es va convertir en el període de postguerra. Durant els anys 80, els baby boomers estaven prosperant i també ho estava Harley-Davidson. Harley Owners Group va créixer amb més de 90.000 membres el 1984 i l'empresa va obtenir uns beneficis de 2,9 milions de dòlars. Només dos anys després, els beneficis van arribar als 4,3 milions de dòlars.
Harley-Davidson va sortir a borsa el 1986 i va continuar recaptant diners amb l'arribada del nou mil·lenni. El 2006, quan el seu principal client va assolir la mitjana edat, el preu de les accions de la companyia va aconseguir el seu punt màxim i va reportar més de mil milions de dòlars en beneficis. Però després, en 2007, va arribar la recessió.
Igual que moltes empreses durant la Gran Recessió, Harley va tenir problemes amb les seves vendes, el preu de les seves accions es va desplomar 60 punts des del seu punt màxim. De 2006 a 2009, el valor de les seves accions va caure un 86%.
La marca Harley-Davidson simplement no ha captivat els millennials de la mateixa manera que ho va fer amb els baby boomers
Llavors, Harley va tractar d'arribar a mercats emergents com ara dones i adults joves amb esdeveniments de màrqueting i motocicletes més petites o models més eficients en combustible, però va tenir poc èxit i, a finals de 2009, la companyia va declarar pèrdues per 55 milions de dòlars.
Llavors, per sobreviure a la recessió, la companyia es va tornar a enfocar en el tipus de moto que sabia que el seu client principal volia, que eren models grans i sorollosos. I va funcionar. Van tornar a centrar els esforços en els baby boomers i quan va arribar el 2014 les vendes van tornar a pujar. Però no tot era tan bonic com semblava, aquests números només emmascaren els problemes a llarg termini de la marca i una lenta erosió.
"El primer problema és que el client principal de Harley està envellint, el 1985 l'edat mitjana dels propietaris de motocicletes era de 27 anys, el 2003 era 41 i el 2018 va augmentar a 50, cosa que significa que la base de clients de Harley-Davidson només està envellint i ningú està prenent el seu lloc”, analitza el professor de màrqueting.
El segon factor és el preu. “Les Harleys són cares, el cost d'una Harley és d'uns 20.000 dòlars com a mínim”, diu Bacardit. Tampoc són vehicles pràctics per viatjar i, en general, acaben convertint-se en joguines cares, la qual cosa porta al tercer i últim problema. “La marca Harley-Davidson simplement no ha captivat els millennials de la mateixa manera que ho va fer amb els baby boomers. I els baby boomers que van ajudar al fet que la marca prosperés, també van carregar a la companyia amb la reputació que les Harleys són només per a homes blancs de mitjana edat”, afegeix Bacardit. Aquesta aura atrapa a la companyia entre els lleials a la marca i el creixement futur.
Un altre cop dur a Harley-Davidson va ser l'administració Trump. Quan el president dels Estats Units va imposar aranzels a la Unió Europea, la UE va respondre amb taxes i impostos també als productes vinguts de l'altre costat de l'Atlàntic. Així, la marca va moure part de la seva producció al Vell Continent. I encara que han llançat una moto elèctrica per intentar girar a la truita, les vendes de la marca han anat a la baixa any rere any, fins al punt que amb l'impacte de la pandèmia van guanyar solament 1,09 milions de dòlars. Els guanys el 2022 van ascendir a 909 milions, un 10% més que el 2021 i esperen un increment de vendes per a 2023, any en què l'empresa celebra els seus 120 anys.