Al llarg de la història la innovació ha jugat i juga un paper fonamental a nivells que van des del social fins a l’econòmic. En l’àmbit empresarial i en un context d’alta competitivitat i dinamisme dels mercats dominats per la volatilitat i la immediatesa, avançar-se al futur per aprofitar les oportunitats és més que una recomanació: hauria de ser una obligació de qualsevol empresalíder o que aspiri a ser-ho. Per aquest motiu, quan pensem en el futur o en la generació d’idees des del desenvolupament d’un producte o la seva marca fins a la seva comunicació, és altament probable que el primer terme que ens vingui al cap sigui innovació.
La nostra marca i productes han de ser innovadors en la seva concepció més amplia, cosa que significa que hem de considerar que les persones desitgen cobrir les seves necessitats i resoldre els seus problemes vivint una experiència satisfactòria en tots els sentits. És per això que la innovació no només es recolza en la solució, sinó que també ho fa en la interacció i ho fa més encara (si és possible) en el cas que la diferenciació en termes de producte sigui nul·la o limitada.
Per què tendim a parlar d’innovació tota l'estona quan el primer i l’últim que hauríem de fer en qualsevol projecte que emprenem és investigar?
Aquestes són afirmacions amb les quals tots (o, almenys, pràcticament tots) podem estar d’acord en major o menor mesura, però la verdadera qüestió és... què significa innovar? La paraula innovar prové etimològicament del llatí innovare, que vol dir “canviar o alterar les coses introduint novetats” (Medina Salgado y Espinosa Espíndola, 1994), i la mateixa RAE la defineix com “mudar o alterar alguna cosa”. Semànticament, es tracta d’un concepte certament limitat, especialment en el context empresarial, ja que la innovació s’entén tant des de la revisió com des de la creació. Això no obstant, la major limitació d’aquestes definicions és la seva falta de contingut: no ofereixen cap pista d’en què es basa la innovació.
Encara que la innovació s’atribueix ocasionalment a la genialitat, a un pressentiment o a la mal anomenada intuïció, això no és del tot així. Aquella suposada habilitat creativa o resolutiva d’algunes persones no es limita a això, sinó que acostuma a tenir darrere la capacitat de visionar el futur. El concepte “visionari” vol dir “persona que pot veure més enllà del seu propi temps”, i per a convertir-se en un és necessari una anàlisi i interpretació detallats del present i passat o, el que és pràcticament el mateix, una gran labor d’investigació. Aquest procés pot realitzar-se d’una manera plenament conscient i planificada o bé d’una forma més natural i intuïtiva, fent quelcom tan simple com, per exemple, observar a un grup d’adolescents i detectar la necessitat de crear les Bratz en contraposició a la Barbie quan aquesta havia arribat a la seva fi per una proporció considerable del seu target (probablement molt abans d’aquest descobriment).
I, tenint això en compte, què és investigar? Etimològicament, la paraula prové del llatí in (en) i vestigare (trobar, inquirir, indagar, seguir vestigis). És a dir, investigar en l’àmbit de la innovació és el procés mitjançant el qual podem descobrir aquells possibles problemes a resoldre, aquelles potencials necessitats a cobrir. Investigar no només ens permet descobrir (que no és poc), ja que, addicionalment, la investigació ens permet avaluar la validesa de les solucions proposades tancant el cercle.
Si bé un investigador no té per què ser necessàriament creatiu o resolutiu, algú capaç de crear idees i resoldre problemes no té per què ser tampoc un investigador. El que si que és, sense cap mena de dubte, necessari és investigar tenint al consumidor sempre en ment abans d’iniciar qualsevol desenvolupament, ja que, més enllà del detall metodològic, sense descobrir i validar no hi ha innovació. Llavors, per què tendim a parlar d’innovació tota l'estona quan el primer i l’últim que hauríem de fer en qualsevol projecte que emprenem és investigar? No en va, la terminologia completa és R+D+i, sent recerca el primer terme. No ho és per casualitat.