Gairebé 25 anys després del seu naixement, Ametller Origen vol mantenir-se fidel al seu propòsit fundacional. Així ho ha refermat Josep Ametller, CEO i impulsor de la companyia, en una entrevista que publica aquest dimarts el pòdcast L'empresa al dia, de VIA Empresa. "Encara avui som dos socis, el meu germà i jo, i no hem de donar comptes a ningú ni a la borsa", ha ressaltat l'empresari, qui ha volgut definir Ametller Origen com "una fruiteria evolucionada", malgrat que ja s'inclogui en els rànquings de supermercats. A Catalunya, la firma s'ha consolidat com la cinquena cadena que més factura anualment. Aquest 2025, van ingressar 681 milions d'euros, un 23% més que l'any anterior. "Pot ser una espasa de Dàmocles perquè no som un supermercat. No oferim una cistella completa ni ho volem", ha insistit.
Ametller s'ha desmarcat del funcionament dels supermercats tradicionals en tot moment durant la seva conversa amb la directora de VIA Empresa, Elena Busquets. "La majoria dels nostres competidors fan el possible per vendre el màxim. Nosaltres no hem de fer això", ha remarcat. L'empresari prioritza "l'excel·lència" dels seus productes i accepta presentar un volum inferior al del mercat a canvi de fer gaudir els seus clients. "El moment d'or nostre no és davant del TPV sinó a la cuina de casa", ha sentenciat. Tot i això, actualment Ametller Origen disposa d'1,2 milions de clients, 146 botigues, 4.700 treballadors i una quota de mercat mitjana del 3,63%. Ara bé, en àmbits com la fruita o la verdura la xifra s’eleva al 14% i l’11%. I, segons Ametller, hi ha referències que s'enfilen "entre el 40% i el 50%".
Amb tot, la companyia millora al voltant d'un 20% anual, en paraules del CEO. "Sense creixement no hi ha evolució, i sense evolució no tindríem els millors", ha subratllat. Van arribar a Barcelona l'any 2008. Des de llavors, han obert fins a 54 establiments, una xifra que ha acabat de matar "l'efecte descobriment" que tant estimulava el seu fundador, a qui no li agradava comunicar les inauguracions per fomentar la sorpresa.
La bona notícia? Que s'han engrandit sense perdre la seva essència. "Avui tenim un producte més controlat que fa cinc anys, sigui propi o de l'ecosistema", ha presumit Ametller. Aquest ascens ha desembocat en un altre fet: cada cop depenen menys de les seves botigues: "Som els productors d'horta més grans de Catalunya i venem cada cop més a tercers. Hem de poder vendre més enllà d'Ametller", ha analitzat. Entre altres iniciatives, estan ajudant diversos pagesos a assumir grans inversions que després es tradueixen en una millora de la qualitat dels productes de la marca.
Ametller no ha volgut pronunciar-se quant a una hipotètica expansió territorial arreu de l'Estat: "Tenim molta feina a fer aquí"
Pel que fa a establiments, també preveuen fer noves obertures a partir de la seva estratègia: "Tenim dues línies: la urbana, on busquem que entre 500 i 750 metres tinguem 10.000 persones vivint-hi; i la periurbana, que és un format nou per a nosaltres. Fins fa quatre anys no l'havíem ni testejat, i ens ubiquem a poblacions de 20.000 habitants". Ara bé, Ametller no ha volgut pronunciar-se quant a una hipotètica expansió territorial arreu de l'Estat. Actualment, només tres dels establiments de la marca es troben fora del territori, i tots ells són en Andorra. "Tenim molta feina a fer aquí. Aquest any farem 20 reformes de les botigues i tancarem alguna petita per obrir-ne una de més gran", ha avançat.
Ametller Origen sent Catalunya com a casa seva. Actualment, és la cadena amb més productes en català a l'embalatge, mentre que el 100% de la seva marca pròpia es llegeix únicament en aquest idioma. "Ha sigut una proposta de valor des del principi. Hi ha molts clients que tenen el castellà com a llengua materna; els demanem que entenguin el català i que puguin mantenir una conversa en català quan van a la botiga a comprar", ha expressat. Tot, però, parteix des de la "normalització" bilingüe que l'empresari creu que existeix a la societat catalana actual.
"Mengem pitjor del que ens pensem"
Ametller Origen és conegut per la qualitat i proximitat dels seus productes, però també és una companyia que es preocupa per ensenyar a la societat a alimentar-se bé. "Ho fem pitjor del que ens pensem. En general, la societat està cada cop més polaritzada: cada cop hi ha més gent que menja millor i persones que mengen pitjor", ha conclòs el conseller delegat. D'aquest panorama en té "una part de responsabilitat" el sector alimentari, el qual disposa "d'eines per fer-ho molt millor".
De fet, Ametller ha mencionat que un viatge a Colòmbia li va fer reflexionar sobre aquesta qüestió. "Vaig veure que el govern obligava la indústria alimentària que indiquin a l'embalatge d'una manera clara si els productes tenen excés de sucre o de sal", ha recordat. Per això, fa sis anys, la seva empresa va constituir un consell assessor de "grans experts" amb què van assenyalar "línies vermelles" als seus productes. "Per exemple, no podem utilitzar colorants azoics, glutamats, potenciador de sabors, ni oli de palma", ha indicat, entre altres. Tot plegat els obliga a esforçar-se més, però l'empresari ho considera un "valor afegit" de la seva marca.
En general, l'enfocament de negoci que tenen els germans Ametller és diferenciar-se de la competència. El cas dels additius és només un exemple, però n'hi ha de més, com ara l'estètica dels seus locals. "Les nostres botigues no tenen estanteries altes, busquem que el client se senti a gust, malgrat que això impliqui sacrificis, com ara tenir menys referències que altres negocis", ha apuntat el CEO. Veu vital potenciar l'experiència de compra per fidelitzar i, per aquesta raó, també donen una gran importància a la música. L'empresa ha creat una llista de reproducció pròpia a Spotify, Mou el préssec, i ja ha rebut un feedback positiu. "Els clients ens han enviat vídeos ballant a les botigues", ha revelat.
L'Agroparc, un llegat en stand-by
Si parlem de llegat, però, el gran objectiu de la família Ametller és tirar endavant l'Agroparc. Es tracta d'un projecte que aspira a ser un districte agroindustrial de 258 hectàrees d'energia positiva i de CO₂ negatiu, amb què es generarien més de 400 milions d'euros d'impacte econòmic i 1.000 llocs de treball, segons la companyia. A més, han previst instal·lar un institut d'agricultura tecnificada.
"El projecte va néixer de les vivències que teníem de petits. A casa vivíem 11 persones i allà tot era circular per necessitat, sense cap pla estratègic de sostenibilitat", ha rememorat Ametller. Aquesta circularitat a què fa referència és tan senzilla com innovadora. Al pòdcast ha posat l'exemple d'un tomàquet. "Imagina que el collim a l'Agroparc. D'aquest tomàquet farem un gaspatxo, que després vendrem a la botiga. Doncs aquell gaspatxo anirà en un envàs que el client, quan l'hagi consumit, el podrà retornar i d'això en tornarem a fer energia", ha explicat.
Ametller Origen veu l'Agroparc com una oportunitat per a Catalunya. "Hem de poder crear una escola de formació d'agricultura tecnificada, que avui no existeix i que ens farà falta pel futur", ha argumentat. Fins ara, no s'ha vist una iniciativa d'aquestes característiques a cap altra part del planeta. Ametller espera poder "fer aquest" primer Agroparc i que més endavant es converteixi en una referència mundial. D'altra banda, l'empresari ha ofert al Govern fer servir la futura escola de formació d'agricultura com a centre per acollir estudiants.
Fa 15 anys que hi treballen en aquesta idea perfecta de circularitat, però a hores d'ara la realitat és que el projecte està aturat. "Tenim alguna dificultat amb l'Ajuntament. Ara mateix no puc dir encara quan podem començar", ha reconegut un resignat Ametller. Entre les veus crítiques, hi ha entitats com el sindicat Unió de Pagesos, el qual va qualificar el projecte de "parc temàtic" i va acusar Ametller Origen de "greenwashing". En aquest sentit, l'empresari ha recordat la "proporció" que existeix d'aquest rebuig a l'Ajuntament de Gelida (Alt Penedès). A finals de gener, el consistori va aprovar el conveni urbanístic amb vuit vots favorables de PSC i ERC i tres en contra de Fem Poble i un regidor no adscrit.
Els origens d'Ametller
A l'espera de resoldre el projecte de l'Agroparc, Ametller Origen busca deixar empremta al seu territori. Des del 1839, la família s'ha dedicat al cultiu de la vinya i tot plegat va començar precisament al Penedès. Avui, però, el retrat del sector primari és ben diferent. "El primer i principal repte que tenim és enamorar els joves que segueixin els seus negocis familiars", ha apuntat Ametller. El conseller delegat ha lamentat que "en 20 anys s'ha perdut el 70% de la producció d'horta a Catalunya i el 40% d'explotacions" i ha demanat fixar-se en el model holandès i l'alemany i apostar per productes diferencials. "Tot passa per incorporar tecnologia, formació i valor afegit. No podem competir per quantitat", ha analitzat.
Ametller: "En 20 anys s'ha perdut el 70% de la producció d'horta a Catalunya i el 40% d'explotacions"
D'acord amb l'empresari, una altra tasca a millorar per part de l'empresa catalana és millorar la seva transparència. "Les companyies catalanes són històricament més opaques que als Estats Units; prefereixen no dir res per si la gent encara es pensa que guanyen massa", ha comparat. Ametller ho sap bé perquè va estar treballant vuit anys al país nord-americà, i allà va aprendre una premissa: reinvertir pràcticament tots els beneficis a la mateixa firma. "El meu germà i jo portem la mateixa vida que fa 20 anys, no ens molesta dir que guanyem tants diners", ha explicat. Una claredat que ha defensat que millora "l'engagement" dels treballadors.
Aquest èxit també s'entén si s'observa com es distribueix el dia a dia de la companyia entre en Josep i en Jordi. "Ens entenem bé, cadascú porta la seva parcel·la. Ell [Jordi] s'encarrega la producció agrícola, que és molta i està molt diversificada i atomitzada, i jo em responsabilitzo més de retail i gestió", descriu Ametller. A través de "fòrums de connexió" vetllen per revisar la feina que fan un i altre i repassen els objectius.
Segons defensa Ametller Origen, entre les seves prioritats es troba cuidar el seu talent intern. L'any passat van preveure tres milions d'euros en revaloracions salarials, un fet que encaixa amb la idea de "revertir" els beneficis empresarials entre els treballadors." Les persones són claus al nostre negoci, perquè és de producte i servei. Si el retail ja està poc valorat, imagina't nosaltres, que vam començar sent fruiters", ha etzibat. No només es tracta de viure millor, sinó de dignificar els oficis de pagès, fruiter o botiguer. Encara que, en to de broma, Ametller ha reconegut que no estan tan desprestigiats. "Vaig conèixer a la meva dona a Luz de Gas i li vaig dir que era pagès i encara així va funcionar", ha revelat. Un orgull de pertinença que la companyia també aspira a mantenir.