"El model de producció de continguts està en crisi i s'ha de canviar", comença afirmant el CEO de la productora Zoopa, Carles Ortet, per defensar la nova tendència del branded content. Però, de cop i volta gira el discurs: "No escolliu aquesta estratègia per acontentar les marques, és car i no és rendible". O sí, o no, en què quedem? Així enceta Esade la trobada Brand loves content. L'era d'or del branded content on Zoopa, TV3 i Danone exposen quin és el seu paper en el nou terreny de joc on juguen la publicitat i els consumidors.
Buscant espais en blanc
"A Espanya es consumeixen cinc hores de televisió al dia i aquest era l'espai pel qual les marques es barallaven abans", rememora el CEO de Zoopa, que reflexiona tot seguit amb un "quants espots es quedava cada marca?". Però aquesta, que era la pregunta que tothom es feia en aquells moments, ha canviat per un "quants espais en blanc hi ha ara amb Google i Youtube? I com es poden potenciar els hàbits del nou consumidor-usuari?". La tendència mostra que ara hi ha disposició a consumir més minuts, tot i que amb la diferència que han de ser frescos, poc previsibles i enganxar l'usuari.
Aquí és on entra en joc el branded content, el que el CEO de Zoopa defineix com "un contingut amb format no convencional i creat per beneficiar una marca". Això significa que no encaixa en la idea d'espot, tampoc en el de publicitat com la que coneixem de fa anys, sinó que és una cosa nova i diferent.
La generació C
Ortet també esmenta la coneguda "guerra pel comandament". "El comandament ja no importa tant", assegura, perquè el que ara importa és "la segona pantalla, la del mòbil".
Els que tendeixen a operar amb els dispositius mòbils són la generació C. D'ella en diu Ortet que "té més temps, més ocasions per gastar consumint continguts i que un 15% té més de 500 connexions amb altres persones". Amb aquest darrer comentari fa referència a la capacitat de viralitzar continguts, una variable que les marques no poden controlar però que amplifica exponencialment l'abast dels seus missatges.
Seguint amb la descripció, parla de la "síndrome fomo, el que és la por a perdre's les coses". Com que avui dia tenim a l'abast tota la informació, s'entén el no saber una cosa com que "no ets una persona interessant". En aquest sentit, el CEO subratlla que estem davant d'una "generació molt activa i que té l'ànsia d'aportar, d'aprendre i d'interactuar". Dit en altres paraules, uns trets que ajuden en la tasca de prescriure marques.
Poc rendible, però amb futur
El branded content no és rendible per als creadors, però sí per les marques. És la conclusió que s'extreu de l'exposició d'Ortet. Cal molta feina, pensar en la naturalesa d'una empresa per extreure'n els trets més característics i tenir professionals prou capaços d'idear un producte atractiu i que faci involucrar emocionalment el client amb el que es vol vendre.
La clau rau en aquests professionals, els quals lamenta que falten en el mercat de treball. El CEO posa com a exemple la companyia de begudes energètiques Red Bull: "Ells han decidit produir des de dins, no externalitzen, però no tenen persones que sàpiguen atendre les necessitats del mercat del present, les que també són necessitats de futur perquè aniran a més".
Pel que fa a la creació d'ocupació, Internet ha fet la traveta al sector. "Al món online, la gent s'ha començat a fer les coses ells mateixos. Surten idees, les pengen i a sobre s'aplaudeixen ells mateixos", lamenta el de Zoopa. "A les productores ens ha fet mal", reconeix.
El Kinder Bueno de Santi Millán
Els exemples no podien faltar, i Ortet agafa la darrera campanya que Zoopa ha produït per Kinder Bueno, de la marca Ferrero Rocher. En ella, l'actor Santi Millán està disposat a fer el que calgui per aconseguir una xocolatina. I no només ell, sinó tota una tropa de gent que seran els Pocavergonyes. Neox va estrenar el programa el passat 25 de novembre, el qual està format per píndoles emeses els dimarts on els participants han de superar diverses proves per proclamar-se com el més penques. Els conductors de les píndoles són Millán i el còmic i guionista Javi Sancho.
El ganxo d'aquest brande content és un pesonatge i una marca coneguda; la idea, que és un producte de moda que tothom hauria de consumir. D'aquesta manera volen involucrar el consumidor amb Kinder Bueno.
TV3 i les marques anunciants
"La gent espera veure certs continguts en funció de la marca" i per això la tria de TV3 va ser la de píndoles de 60 segons amb episodis de la vida real de les persones. En parla el director de màrqueting de la cadena de televisió, Dani Reyes, a través dels capítols breus de Pere i Júlia. En ells, dos joves mostren la seva vida quotidiana i la relació que tenen amb determinades marques com Borges o amb productes específics de la mateixa casa –programes, la pel·lícula de la setmana, informatius...- de manera que l'espectador s'hi sent identificat i millora el vincle emocional amb l'anunciant.
Reyes també destaca les cortines personalitzades de la cadena. Amb el número 3, una imatge identificativa de la casa, s'integra algun tret característic de l'anunciant i la cortina es reconverteix en una mena d'espot més proper al consumidor.
Danone busca un target jove
"Qui mana i té la clau és l'anunciant, que és qui té els diners". Si ell no està disposat a invertir en publicitat, ni el mitjà ni la productora poden engegar la roda que mou el negoci. En dóna tots els detalls el Brand Marketing Manager Indulgence Brands de Danone, Javier Adan, que també incideix en la importància de canviar el xip del sector per deixar de pensar en la comunicació tradicional que només treballava a donar a conèixer una marca.
Pren l'exemple de Danet, un producte que volien fer arribar a un target més jove. Adán inicia el repàs per l'estratègia assegurant que no hi ha res més bàsic que escoltar el client per saber què diu del producte. En el seu cas, van descobrir que els consumidors veien el iogurt com un producte bo per tenir un xut d'energia i van decidir traslladar aquesta sensació al branded content.
El format escollit van ser càpsules d'entreteniment d'entre 30 segons i 2 minuts, "però plenes d'humor i gamberrisme que sabíem que atraurien els joves de vora 14 anys i ens faria connectar amb ells". "Sortia tots els dilluns a les 18 hores i notàvem que quan s'acostava el moment, ja hi havia gent allà esperant", afegeix.
I tot i que pugui semblar que el branded content és la solució a tot, Adan fa un toc d'alerta: "No hem d'oblidar la comunicació tradicional. Aquestes tendències són de futur, però no són tot el futur. Cal jugar amb els dos canals alhora, perquè una mestressa de casa que mira la TV no és igual que un jove a Youtube".