La cadena de supermercats Aldi obre aquest dilluns el seu tercer establiment a Terrassa. Aquesta nova obertura s'emmarca en el pla de desenvolupament d'Aldi a Catalunya, on ja comptarà amb 54 establiments. La recuperació del consum a Espanya després de set anys de crisi és ja un fet que es reflecteix en els plans estratègics de les grans multinacionals del comerç minorista presents al país.
En aquest context, segons explica el professor de màrqueting d'Esade, Josep-Francesc Valls, els gegants alemanys Lidl i Aldi han apostat per potenciar les obertures dels seus establiments.
'Marken-Diskount'
Segons explica Valls, aquests supermercats basen el seu model d'èxit en la reducció de costos que no aporten valor afegit i a tenir una gamma de productes de marques pròpies molt barats. La tradició del Marken-Discount està molt arrelada a Alemanya, on va néixer, i ja fa temps que comença a ser un habitual a casa nostra.
La clau de l'estratègia d'aquest tipus de súpers, diu Valls, és l'acurada selecció de productes amb més demanda -sense duplicitats-, proveïdors locals, estalviant en intermediaris o fent grans compres centralitzades, així com estalviar en interiorisme i publicitat. Un cop havent penetrat en el mercat, aquestes empreses han apostat per créixer mitjançant la "revalorització de les marques de distribuïdor (conegudes com a marques blanques) vinculant low cost amb la qualitat", diu Valls.
Inversió rècord
Així ho va fer Lidl, quan en la seva publicitat va incloure el xef Sergi Arola. Després de 20 anys a l'Estat –la cadena alemanya va entrar al mercat espanyol el 1994 amb l'obertura de la primera botiga a Lleida-, Lidl posseeix ja més de 530 establiments i nou plataformes logístiques. Actualment, segons indiquen fonts de Lidl a VIA Empresa, la companyia té 9.875 botigues en 26 països a Europa i ostenta el quart lloc al rànquing de supermercats amb més facturació (59 milions d'euros el 2014).
La cadena de supermercats donava a principis d'any un cop d'autoritat en el sector de la distribució a l'anunciar una inversió rècord, xifrada en 200 milions d'euros, amb la qual s'ha proposat duplicar el ritme d'obertures i inaugurar aquest any un total de 40 nous establiments.
Per la seva banda, Aldi –present a Espanya des del 2002- és una de les cadenes d'alimentació i supermercats més importants del món, amb prop de 5.000 botigues. Actualment compta a casa nostra amb més de 250 establiments. La companyia estava molt focalitzada fins ara a Catalunya -on suma més de 50 supermercats- i l'àrea de l'arc mediterrani. Enguany, però, ha iniciat un pla de desenvolupament i inversió molt important també al centre d'Espanya, principalment en la Comunitat de Madrid, on ha inaugurat ja al voltant de 25 establiments.
Els plans d'Aldi també passen per altres comunitats, com Andalusia o les Illes Balears. De fet, aquest 20 de maig va obrir alhora sis establiments a Mallorca.
Estratègia: reducció interna de costos
Segons expliquen fonts de l'empresa, el negoci de Lidl té els seus pilars en la reducció de despeses que, segons l'empresa, no aporten valor afegit, en l'estructura de les botigues i en els preus dels productes.
Els aliments formen la gamma principal d'oferta de la botiga de descomptes. L'empresa té més de 1.600 productes alimentaris en la línia fixa i centenars d'altres articles promocionals mentre el seu gran competidor, Aldi, n'aporta només 700.
L'altre pilar, l'estalvi en els locals, responia a l'estratègia de penetrar de manera més ràpida als mercats: les primeres botigues eren funcionals i eficients, sense finestres ni decoració. Més tard, l'orientació al client va fer que les botigues passessin a tenir sostres a dues aigües amb teules de ceràmica, en forma de casa, donant un aire més acollidor. Actualment les botigues de Lidl són més modernes i atractives.
Durant anys, la imatge de Lidl ha estat marcada per aquestes estratègies d'estalvi, sent considerat per a un públic amb un baix poder adquisitiu. No obstant això, el seu èxit ha fet que l'empresa hagi diversificat el negoci incloent botiga online, un servei de fotografia, floristeria, una agència de viatges i, fins i tot, una companyia telefònica.
Amb el temps, la companyia ha intentat reconduir aquesta imatge i, de fet, va ser una de les primeres empreses a garantir un salari mínim als seus treballadors ja des del 2010 a Alemanya, on fins el 2014 no existia. Així mateix, l'empresa ha rebut per cinquè any consecutiu el premi a millor comerç d'Espanya.
"El descompte és l'art de l'omissió"
Per entendre l'estratègia dels supermercats Aldi cal repassar breument la seva història. Amb la vinguda de les botigues d'autoservei durant els anys 60, el perfil dels supermercats dels germans Albrecht havia de canviar perquè la competència era molt forta. Karl i Theo van idear el model de supermercats de descomptes i van fundar Aldi (AL-brecht Di-scount).
La filosofia d'aquestes noves botigues era "El descompte és l'art de l'omissió": productes alimentaris bàsics, no frescos (per tant cap nevera, ni servei de carnisseria o peixateria), cap etiqueta amb preus (les caixeres els tenien en una llista), els productes no es treien de les caixes (estalviant en reposició) o palets, cap decoració ni publicitat (un dels seus lemes era "La nostra publicitat són els preus baixos").
El rendiment de les vendes per empleat als Aldi era gairebé deu vegades més gran que en les antigues botigues dels germans Albrecht. L'èxit va ser tal que els germans van poder finançar sense crèdits bancaris l'expansió d'Aldi a la resta d'Alemanya.
Avui dia, Aldi és líder a Alemanya i les dues filials (nord i sud) tenen presència en 18 països amb una facturació superior als 61,1 milions d'euros anuals, sent la vuitena cadena líder al món en facturació.
Guerra de preus
Les dades parlen per si soles, l'estratègia funciona i les obertures de supermercats alemanys a casa nostra no tenen aturador.
Segons diu Valls, l'èxit també es deu a "l'estancament del concepte de marca cara". Avui dia trobem als rànquings de productes més ben valorats, productes d'Hacendado "que fa vint anys era impensable trobar". Això es deu a "la notorietat que han adquirit les marques de distribuïdor perquè els atributs entre marques s'han retallat".
Amb l'emergència de les low cost, les marques tradicionals d'alimentació van haver de competir-hi i, segons diu Valls, "les marques de distribuïdor ho estan fent bé i s'estan sortint amb la seva".
Lidl i Aldi tenen capacitat de creixement perquè estan especialitzats en una franja en què a casa nostra, segons sentencia Valls, "encara hi ha camp per córrer".
La historia d'un model
Lidl, un gegant amb història
Els orígens de Lidl es remunten als anys 30, quan Joseph Schwarz va fundar l'empresa Lidl & Schwarz, dedicada a la distribució majorista d'alimentació. Durant els anys 70, Lidl va començar la seva consolidació com una cadena de supermercats de descompte amb l'obertura de botigues als voltants de la ciutat alemanya de Ludwigshafen. Durant aquesta època, el grup s'estructuraria en diverses divisions: Lidl en el sector dels supermercats de descompte i Kaufland i Handelshof en la branca d'hipermercats i supermercats.
Als anys 80, la companyia va emprendre una gran expansió per tota Alemanya i el 1988 l’empresa tenia 480 establiments a la Bundesrepublik. Durant la dècada dels 90 Lidl va fer el salt internacional i va obrir botigues a França, Itàlia i Anglaterra. L’empresa va acabar convertint-se en pocs anys en la cadena de supermercats capdavantera del sector a Europa competint frec a frec amb Aldi.
Actualment Lidl té 9.875 botigues en 26 països a Europa i ostenta quart lloc al rànquing de supermercats amb més facturació (59 milions d’euros el 2014). El salt cap als Estats Units està planejat pel 2018, on l’empresa vol obrir a la costa est unes 100 botigues.
Aldi, dos germans desconeguts dins Forbes
Karl Albrecht, pare de Theo i Karl jr., fou un aprenent de flequer que va obrir una botiga de queviures quan va haver de deixar la professió per motius de salut: tenia asma. La botiga d’ultramarins situada a la ciutat d’Essen-Schonnebeck va obrir l’any 1913. Després de la Segona Guerra Mundial, els dos germans van prendre el relleu de l’empresa i van fundar Albrecht KG. El 1955 l’empresa ja comptava amb 100 establiments a Renania del Nord-Westfàlia. L’èxit de la companyia només feia que créixer i durant els 60 l’empresa ja tenia 300 establiments a l’Alemanya de l’oest.
Per motius desconeguts, els dos germans van decidir dividir l’empresa en dos: Aldi-Nord per Theo i Aldi-Süd per Karl.
L’èxit de l’empresa familiar va ser marcat sempre per un fort secretisme. Theo Albrecht va ser segrestat el 1971 i rescatat per set milions de marcs i això va traumatitzar la família. Fins la mort dels germans, Theo el 2010 i Karl el 2014, van mantenir un secretisme hermètic.
Tan va ser així, que el dia que Karl va morir, els diaris il·lustraven les notícies amb fotos en sèpia o blanc i negre menjades pel temps.