"La marca és bàsica per consolidar el producte i aconseguir els objectius de venda de l'empresa", assegura Ninona Vila, directora de Comunicació Corporativa de Mango. En el cicle de conferències sobre el sector de la moda en el marc del 080 Barcelona Fashion, s'ha discutit sobre les necessitats d'una marca per posicionar-se a l'àmbit global.
El valor de la marca
Per Gonzalo Brujó, president d'Interbrand a Espanya i Amèrica Llatina, el primer que cal per construir una marca és tenir molt clara la seva proposta de valor. "Hem d'aturar-nos i pensar on i com volem ser". De fet, aquesta proposta de valor és la que "ha de diferenciar i posicionar la marca".
Borja Castresana, director de màrqueting de Desigual, explica que a l'empresa han tingut clara des del principi la seva proposta de valor. "S'intenta traslladar la filosofia del positivisme, l'entusiasme, la passió de fer les coses de manera diferent; i això ha estat la força de la marca". Una filosofia que han traduït en l'eslògan "La vida és xula!"; i que ha contribuït a una "consolidació de les vendes".
Globals, però fidels a una essència
Un dels principals reptes de les empreses del sector de la moda és aconseguir posicionar-se en un mercat molt globalitzat i amb una competència exigent. Juan Carlos Ibáñez, president de Forecast, assegura que "l'aposta per la marca ens ha permès implantar-nos a l'exterior. Sense la marca no ens hauríem pogut posicionar on som".
"Has de tenir una marca global, amb valors globals; però adaptant-te a les característiques de cada mercat i sense perdre la teva essència, que és el que et dóna reconeixement", explica la dirigent de Mango. En aquest sentit, el màrqueting i la comunicació passen a ser elements imprescindibles. "A l'hora de comunicar cal estar molt atent, ser a tot arreu, oferir contingut específic i constant que sigui bo; i has de donar resposta cada dia a les xarxes", afegeix.
Comunicació i interacció
Pel responsable de Desigual, el món digital és on més diàleg té una marca amb els seus consumidors. Per tant, "ha de ser una prioritat, i al final tots acabarem les 24 hores pendents de les xarxes. És inevitable si volem tenir presència global".
Desigual ha protagonitzat, i continua fent-ho, algunes de les campanyes de màrqueting amb més repercussió. Pel seu responsable, aquestes activitats "atrevides" van en sintonia amb la imatge que ofereix la marca. "A vegades es dispara sense tenir clar el teu ADN, i això és un error. Has de tenir en compte la teva identitat a l'hora de decidir les accions que duràs a terme", afirma.
Mango, que des dels inicis ha aprofitat la presència de celebrities a les seves campanyes "per crear una imatge i una aspiracionalitat", assegura que no pot deixar de banda el fenomen de la blogosfera. Per Ninona Vila, "cal escoltar i cuidar els prescriptors que, al final, acabaran parlant de la teva marca"; però tot plegat "sense perdre els teus valors i assumint les crítiques per fer-les constructives".
Finalment, el màxim responsable a Espanya d'Interbrand, assevera que un 70% dels esforços de la marca s'han de destinar a la seva consistència, i un 30% a la innovació. Per Brujó, a més, cal aprofitar les oportunitats del big data, que permet "identificar la segmentació del client i treballar bé la seva experiència en tots els punts de contacte amb la marca".