27
de Gener
de
2016
Quantes marques són capaces de tenir seguidors dormint a les portes de les seves botigues per ser els primers a adquirir un nou producte? Quantes aconsegueixen que els seus clients exhibeixin els seus productes com si fossin trofeus? Costa imaginar-ne alguna més enllà d'Apple, el paradigma de lovemark. En una conferència a Esic, Jean Marc Colanesi (@colanesijm), professor de l'escola de negocis i soci-fundador de la consultora especialista en estratègia de marca Aldaba, ha repassat els fonaments que han construït aquesta història. I encara més, com pot variar des de la mort d'Steve Jobs i el relleu a la direcció per part de Tim Cook.
L'estratègia
Segons el professor de l'Esic, l'aura de lovemark es comença a construir a Apple amb el retorn d'Steve Jobs l'any 1997. El primer que fa és crear l'iMac i just després l'iBook. L'iPod arriba el 2005, la seva versió Touch el 2008, així com el primer iPhone. Ja al 2010 arribaria l'iPad. "Tots els productes comencen amb una i, i no és per casualitat. Això és estratègia", assegura Colanesi.
El professor insisteix que "en tots aquests casos estava molt per davant dels seus competidors. Trenca els esquemes, però una cosa és ser trencador i l'altra és vendre". La clau de l'estratègia, indica, és que "volia dirigir-se al 20% de la població que és capaç d'anar a una botiga, comprar un dispositiu així i aprendre a utilitzar-lo". De fet, l'objectiu de Jobs, prenent l'exemple de la corba de difusió d'innovacions d'Everett Rogers (1962), és atacar els primers adoptants.
"El consumidor no sap comprar, és la marca qui li ensenya", assegura entre irònic i provocador Colanesi. "Apple ha estat capaç d'arribar a un nivell de lovemark fent que els consumidors siguin capaços de tot per obtenir el producte", destaca. Per aconseguir-ho posa de manifest com la companyia es va centrar en la marca allunyant-se del producte. "S'han de separar, no li has de dir al client què n'ha de fer. Steve Jobs no sabia res d'informàtica, el que volia era fer-te viure una emoció que no et permetés viure fora de la marca", assegura.
Repassant la gràfica de Rogers, Colanesi recorda que la majoria de les empreses venen a les masses i molt poques als primers adoptants. "Com a empresa pots mirar i adaptar-te; o innovar. Apple es dedica a marcar el canvi del mercat". Al seu parer, aquesta és una estratègia que "guanya sempre".
La tribu
"Per poder vendre a aquesta gent va crear la tribu d'Apple, convertint el client en un altaveu amb cames", diu Colanesi. El client és l'aparador i està content de pertànyer a una tribu on se sent segur. A més, destaca, "la tribu torna boja a la competència, que no és capaç d'entendre les reaccions que genera la marca. I el millor és que permet vendre més car". El resultat es tradueix en iPhones a 700 euros, sense descomptes. "Qui no el pugui pagar, mala sort".
El mite
Tota tribu necessita un mite. "Quan més personalitat té una marca, més fàcil és el seu posicionament", assegura l'expert. Steve Jobs no va dubtar a carregar la marca de la seva personalitat, amb totes les històries que apareixien sobre ell, bones i dolentes.
Un mite que, a més, té les seves icones. "Jobs va apostar per la imatge indispensable de la poma de color blanc, així com per utilitzar només grans materials: acer i cristall", relata. Ara bé, els seus productes normalment es porten a la butxaca, i per contrarestar-ho crea els auriculars blancs. "Quan anem al metro identifiquem així els de la nostra tribu".
Per Colanesi, "Jobs va entendre abans que ningú que és més important el que diuen de tu que el que dius de tu mateix". Al capdavall, que tothom et parli meravelles d'un producte és més efectiu que qualsevol anunci. "Fer una estratègia de tribu no és fàcil, però permet vendre més i despistar la competència. L'única manera de competir contra ells és crear una altra tribu", sentencia.
La peregrinació
"A la tribu també se li ha de donar un lloc per reunir-se, on se celebra la gran missa. Això s'anomena Apple Store". Colanesi deixa clar que les botigues Apple "no serveixen per vendre". De fet, només hi facturen el 20% de la companyia ja que el 80% es ven online. "Aquí es condensa la marca i s'hi viu la seva experiència", en un format que han adaptat marques com Nespresso.
Amb tot plegat, la gestió de Jobs es va caracteritzar per "tenir una visió i identitat forta, creant un mite". Colanesi destaca que "ha fet que exhibim els seus productes, i ho ha aconseguit cuidant la selecció dels materials, amb una distribució controlada i sense comparar-se amb cap altre producte". Al capdavall, Apple feia llançaments exclusius als seus canals i amb un preu molt superior al de la competència.
Tim Cook es desfarà de la tribu?
Amb tota aquesta història al darrere Steve Jobs moria a causa d'un càncer l'any 2011. El relleu, aprovat per ell mateix, és Tim Cook. Tot i així, el nou dirigent "ha fet coses que Jobs ni es volia plantejar: productes més grans, altres més petits i fins i tot vendre un iPhone de plàstic (el 5C). Això va en contra dels principis de la tribu: un iPhone low cost!", s'exclama Colanesi.
Per acabar-ho d'adobar, quan finalment apareix un nou producte, aquest és l'Apple Watch (no pas iWatch). "El posiciona com un producte de luxe, però una cosa és tenir un tribu i vendre telèfons a 800€, i l'altra és anar a lluitar pel luxe", afirma. L'Apple Watch va aparèixer amb tres versions, un format que segons Colanesi despistava els seus seguidors. "La tribu d'Apple no sap comprar així, vol un sol producte".
Tot plegat demostra, assegura, que "no té ni idea del mercat del luxe, ja que regalava el rellotge a famosos perquè se'l posessin. El luxe és atemporal, no es presenta mai amb persones. I sempre es presenta amb el logo, que s'ha de veure".
En definitiva, el professor d'Esic indica que "Tim Cook ha fet una gestió de producte per a la massa, no per a la tribu". Això no vol dir que estigui mal fet, sinó que l'estratègia ha virat. Els anys, i la dimensió de les cues per comprar els nous productes d'Apple, mostraran si ho ha fet o no amb encert.
L'estratègia
Segons el professor de l'Esic, l'aura de lovemark es comença a construir a Apple amb el retorn d'Steve Jobs l'any 1997. El primer que fa és crear l'iMac i just després l'iBook. L'iPod arriba el 2005, la seva versió Touch el 2008, així com el primer iPhone. Ja al 2010 arribaria l'iPad. "Tots els productes comencen amb una i, i no és per casualitat. Això és estratègia", assegura Colanesi.
El professor insisteix que "en tots aquests casos estava molt per davant dels seus competidors. Trenca els esquemes, però una cosa és ser trencador i l'altra és vendre". La clau de l'estratègia, indica, és que "volia dirigir-se al 20% de la població que és capaç d'anar a una botiga, comprar un dispositiu així i aprendre a utilitzar-lo". De fet, l'objectiu de Jobs, prenent l'exemple de la corba de difusió d'innovacions d'Everett Rogers (1962), és atacar els primers adoptants.
"El consumidor no sap comprar, és la marca qui li ensenya", assegura entre irònic i provocador Colanesi. "Apple ha estat capaç d'arribar a un nivell de lovemark fent que els consumidors siguin capaços de tot per obtenir el producte", destaca. Per aconseguir-ho posa de manifest com la companyia es va centrar en la marca allunyant-se del producte. "S'han de separar, no li has de dir al client què n'ha de fer. Steve Jobs no sabia res d'informàtica, el que volia era fer-te viure una emoció que no et permetés viure fora de la marca", assegura.
Repassant la gràfica de Rogers, Colanesi recorda que la majoria de les empreses venen a les masses i molt poques als primers adoptants. "Com a empresa pots mirar i adaptar-te; o innovar. Apple es dedica a marcar el canvi del mercat". Al seu parer, aquesta és una estratègia que "guanya sempre".
La tribu
"Per poder vendre a aquesta gent va crear la tribu d'Apple, convertint el client en un altaveu amb cames", diu Colanesi. El client és l'aparador i està content de pertànyer a una tribu on se sent segur. A més, destaca, "la tribu torna boja a la competència, que no és capaç d'entendre les reaccions que genera la marca. I el millor és que permet vendre més car". El resultat es tradueix en iPhones a 700 euros, sense descomptes. "Qui no el pugui pagar, mala sort".
El mite
Tota tribu necessita un mite. "Quan més personalitat té una marca, més fàcil és el seu posicionament", assegura l'expert. Steve Jobs no va dubtar a carregar la marca de la seva personalitat, amb totes les històries que apareixien sobre ell, bones i dolentes.
Un mite que, a més, té les seves icones. "Jobs va apostar per la imatge indispensable de la poma de color blanc, així com per utilitzar només grans materials: acer i cristall", relata. Ara bé, els seus productes normalment es porten a la butxaca, i per contrarestar-ho crea els auriculars blancs. "Quan anem al metro identifiquem així els de la nostra tribu".
Per Colanesi, "Jobs va entendre abans que ningú que és més important el que diuen de tu que el que dius de tu mateix". Al capdavall, que tothom et parli meravelles d'un producte és més efectiu que qualsevol anunci. "Fer una estratègia de tribu no és fàcil, però permet vendre més i despistar la competència. L'única manera de competir contra ells és crear una altra tribu", sentencia.
La peregrinació
"A la tribu també se li ha de donar un lloc per reunir-se, on se celebra la gran missa. Això s'anomena Apple Store". Colanesi deixa clar que les botigues Apple "no serveixen per vendre". De fet, només hi facturen el 20% de la companyia ja que el 80% es ven online. "Aquí es condensa la marca i s'hi viu la seva experiència", en un format que han adaptat marques com Nespresso.
Amb tot plegat, la gestió de Jobs es va caracteritzar per "tenir una visió i identitat forta, creant un mite". Colanesi destaca que "ha fet que exhibim els seus productes, i ho ha aconseguit cuidant la selecció dels materials, amb una distribució controlada i sense comparar-se amb cap altre producte". Al capdavall, Apple feia llançaments exclusius als seus canals i amb un preu molt superior al de la competència.
Tim Cook es desfarà de la tribu?
Amb tota aquesta història al darrere Steve Jobs moria a causa d'un càncer l'any 2011. El relleu, aprovat per ell mateix, és Tim Cook. Tot i així, el nou dirigent "ha fet coses que Jobs ni es volia plantejar: productes més grans, altres més petits i fins i tot vendre un iPhone de plàstic (el 5C). Això va en contra dels principis de la tribu: un iPhone low cost!", s'exclama Colanesi.
Per acabar-ho d'adobar, quan finalment apareix un nou producte, aquest és l'Apple Watch (no pas iWatch). "El posiciona com un producte de luxe, però una cosa és tenir un tribu i vendre telèfons a 800€, i l'altra és anar a lluitar pel luxe", afirma. L'Apple Watch va aparèixer amb tres versions, un format que segons Colanesi despistava els seus seguidors. "La tribu d'Apple no sap comprar així, vol un sol producte".
Tot plegat demostra, assegura, que "no té ni idea del mercat del luxe, ja que regalava el rellotge a famosos perquè se'l posessin. El luxe és atemporal, no es presenta mai amb persones. I sempre es presenta amb el logo, que s'ha de veure".
En definitiva, el professor d'Esic indica que "Tim Cook ha fet una gestió de producte per a la massa, no per a la tribu". Això no vol dir que estigui mal fet, sinó que l'estratègia ha virat. Els anys, i la dimensió de les cues per comprar els nous productes d'Apple, mostraran si ho ha fet o no amb encert.