Per les característiques dels seus productes, les indústries culturals s'escapen a la lògica de la producció industrial tradicional. Cal conèixer les peculiaritats d'aquest sector, els actors que implica, la seva estructura de costos, la forma com arriba al públic i com es consumeix, per tal de definir i aplicar unes bones estratègies de màrqueting. Sobre les claus per l'èxit del màrqueting i la cultura en saben, i molt, Yves Evrard, professor emèrit d'HEC París, i Maria Olivé, directora de màrqueting del Teatre Nacional de Catalunya. Tots dos han revelat recentment, en una conferència a Esade, les claus del màrqueting cultural.
Una indústria amb trets propis
Evrard descriu les característiques que defineixen les indústries culturals i les diferències amb altres tipus d'indústries. Diferències que radiquen en el tipus de producte que es produeix, ja que no és el mateix un llibre, un disc o una exposició que un iogurt, segons l'exemple que posa el mateix Evrard. A més, el producte cultural sovint s'acaba convertint en patrimoni pel seu valor perdurable.
Les propietats del producte cultural
Els productes culturals es defineixen per una sèrie de característiques pròpies. Per exemple, la presència visible de la mà de l'artista (contraposada a la de l'artesà). El paper de l'artista s'expressa en un contingut original, que implica una sèrie de qüestions legals com els drets d'autor, el copyright o la marca de l'artista i el producte. La gestió del talent artístic i creatiu és un altre dels factors diferencials del producte cultural i un dels que també influeix a l'hora de fixar una estructura de costos per aquests tipus de producció.
El comportament del consumidor
"Els productes culturals no són articles de primera necessitat", reconeix Maria Olivé, per explicar el paper que el màrqueting juga a l'hora de "crear la curiositat al consumidor per acostar-se a aquests productes". Quins factors influeixen en la demanda de producte cultural?
Evrard enumera alguns, més enllà dels motius intrínsecs del mateix producte. Entre altres, parla de la influència del context social, és a dir, allò que es posa de moda o és tendència, però també la recerca d'una experiència intrínsecament lligada al producte: el fet d'anar al cinema, per exemple, no es limita a la pel·lícula projectada. Cal preveure el temps per anar-hi, i les característiques de la sala, la qualitat de la projecció o els productes que consumirem poden influir en la percepció final de la nostra experiència al voltant de la pel·lícula vista.
Acostar el producte a nous públics
D'això tracta el màrqueting cultural, d'acostar el producte cultural als nous públics. "Al món de la cultura no agrada la paraula màrqueting", reconeix Olivé quan explica perquè el TNC va decidir reconvertir el seu departament de comunicació en un departament de màrqueting. "El màrqueting no modifica el producte artístic sinó que l'agafa i l'acosta al públic al qual pot interessar, això de mica en mica es va entenent. És un canvi lent, però les noves tecnologies ens hi ajuden", explica.
El màrqueting cultural
Per arribar a un públic concret s'ha d'enviar un missatge molt més específic. "Ja no s'hi val amb la campanya homogènia, cal afinar molt més. Però també resulta molt més efectiu", explica Maria Olivé, tot explicant l'experiència del TNC. Per la seva condició de teatre públic, el TNC ha d'oferir una programació destinada a tot tipus de públic: "S'han de tocar molts àmbits i acostar-se als públics amb visions diferents".
Olivé també insisteix en la importància de saber vendre tant el producte cultural –l'obra de teatre- com l'experiència de consum –el fet d'anar-la a veure al TNC, per exemple-. En aquest cas, el màrqueting cultural s'ha d'encarregar d'analitzar el consum global per saber que satisfà i que no al consumidor. La seva activitat a les xarxes socials, en aquest cas, resulta més que valuosa i es converteix en un aliat de primera per a un màrqueting d'èxit.