Ikea arriba aquest dijous al centre de Madrid. La firma sueca de mobles obre una botiga temporal en plena milla de oro, al carrer Serrano de la capital espanyola, amb l'objectiu d'acostar-se més als seus clients i oferir una nova experiència de compra. Ikea segueix altres grans marques que es muden dels polígons als centres de les ciutats: Decathlon ha obert al centre Lleida i a Gràcia un Decathlon City, Worten a Sant Antoni, igual que Carrefour, Media Markt i properament Leroy Merlin, que aixequen la persiana en forma de botiga de barri.
Aquesta pop-up store d'Ikea, que compta amb una superfície de 900 metres quadrats repartits en dues plantes, obrirà les seves portes sota el nom d'Ikea Temporary Dormitorios, ja que durant els sis primers mesos l'espai estarà destinat a aquesta habitació de la casa, que és l'àrea i assortiment "més valorat" pels clients.
Decathlon, Worten, Carrefour i Media Markt aixequen la persiana en forma de botiga de barri
"És un projecte súper important per a la companyia, és especial perquè estem innovant amb nous formats i serà més que una botiga temporal. Busquem la proximitat amb els nostres clients, ser més prop d'ells", ha assenyalat la directora general adjunta d'Ikea Ibèrica, Antonella Pucarelli, que no descarta que aquest format arribi a altres ciutats de l'Estat espanyol.
La crisi ha canviat els hàbits de compra. Les grans superfícies de les ciutats compten amb una fórmula basada en poques visites però concentrades, sobretot al cap de setmana, però amb un tiquet de compra més alt. La caiguda de visitants que ha comportat la crisi econòmica ha deixat les grans marques que estaven instal·lades als afores de les ciutats amb poc marge de maniobra. Així, ara, aquestes companyies apunten als centres de les ciutats. Les botigues en carrers comercials apel·len a una compra més compulsiva i al llarg de la setmana. Ikea vol que quan vagis de compres t'emportis uns llençols a casa, Decathlon vol que si passeges pel centre t'enduguis unes vambes i Worten que adquireixis una rentadora.
Així, aquestes botigues ofereixen proximitat i alhora donen l'oportunitat a les firmes d'apostar per nous serveis. D'aquesta manera, la botiga madrilenya d'Ikea oferirà personalització de productes, com per exemple un servei gratuït de brodat de llençols i coixins al moment, lacat de mobles o la personalització del capçal del llit amb tèxtils. Aquest format serveix també, doncs, una nova experiència de compra davant del format en línia.
L'R+D del retail
El professor de màrqueting d'Esade Lluís Martínez-Ribes sentencia que aquestes grans empreses continuaran sent a fora de la ciutat, per dos motius bàsicament: "Pel preu del metre quadrat i perquè el seu model de negoci necessita grans superfícies per expressar-se com a fórmula comercial". Tot i això, les grans marques exploren i s'ubiquen als centres de les ciutats: "El que Ikea fa a Madrid és un exercici d'R+D", afirma.
Pel professor, la tendència mundial a viure en ciutats i la irrupció dels smartphones ha impactat al retail: "La gran majoria de les persones tenen un cos digital, un telèfon les 24 hores del dia a menys d'un metre de distància, cosa que ha facilitat la sensibilitat a comprar a distància". En aquest context, "la sensació de falta de temps augmenta i per tant desplaçar-se és una obligació a evitar". I els polígons industrials són lluny d'on viu el client.
"Com més import implica la compra, més disposat està el client a desplaçar-se lluny"
Martínez-Ribes puntualitza que "cal diferenciar fer la compra i anar de compres". Agafar el cotxe i anar als afores a fer la compra del mes és cada cop més una tendència a la baixa. Cada dia hi ha més persones que fan aquesta compra a la vora de casa, juntament amb un creixement de les compres per Internet d'alimentació".
Però, pel que fa a anar de compres, la cosa canvia. Adquirir roba i sabates o canviar els mobles són activitats ben diferents. "Com més import implica la compra, més disposat està el client a desplaçar-se lluny", explica el professor, que cita el poble de la Sénia per exemplificar aquesta pràctica: "Si has de moblar tot un pis, paga la pena passar-te un dia a la Sénia, però per comprar-te una tauleta de nit, no". Per tant, la distància que el client està disposat a recórrer és inversament proporcional a l'import del producte que es vol comprar.
Selecció de productes i logística
Òbviament, però, la quantitat i tipus de productes que hi haurà als lineals d'aquestes botigues no pot ser el mateix que el del gran polígon al costat de l'autovia. I tampoc ho podran ser perquè el client no cerca el mateix quan passeja pel centre que quan es dirigeix a les grans superfícies. Més que res perquè l'espai mai no serà el mateix.
Trobar un local cèntric i prou gros és un dels reptes d'aquestes marques, perquè van molt cotitzats i tenen molts competidors. Així, el model de botiga efímera pot ser un bon inici per provar sort, com és el cas d'Ikea.
"La logística és el gran facilitador d'aquestes noves formes de vendre"
Pel que fa a la selecció dels productes, el professor de màrqueting afirma que serà una petita mostra i anirà acompanyada per l'ecommerce: "No cal ensenyar-ho tot, el catàleg de la botiga es complementarà amb l'oferta en línia". Precisament aquesta és la idea, les botigues complementen la gran superfície.
La clau per conjugar aquestes dues facetes és la logística, "un dels factors que està revolucionant el retail actual. La logística és el gran facilitador d'aquestes noves formes de vendre, geogràficament i emocional", afirma el professor. Si hom compra una batedora en un Worten al centre de Barcelona, aquest producte se l'endurà a casa directament, però si compra una rentadora "li enviaran a casa des d'un centre logístic dels afores, no estarà ni exposada ni en stock a la botiga".