Eren els anys seixanta i el turisme britànic començava a arribar en massa a la costa catalana. Un grup d'empresaris de Girona crea una aliança i impulsa dos hotels a Lloret de Mar i a Calella (Maresme). És l'origen de Med Playa, una cadena hotelera que s'ha expandit per bona part de la costa mediterrània espanyola i que ha acollit en els seus hotels centenars de milers de turistes d'arreu del món que han vingut a gaudir del sol, la platja i la gastronomia.
Un grup que ha crescut amb el creixement exponencial del turisme, però que és conscient de la saturació actual de molts indrets com Barcelona, Girona, Mallorca o Illes Canàries.
Els primers turistes britànics
"A finals dels 60 ja venien estrangers. De fet, Calella es coneixia com a Calella dels alemanys", explica Agustí Codina, actual president de Med Playa i fill d'un dels fundadors. Va ser en aquella dècada on van construir un primer hotel a Lloret de Mar i, posteriorment, a Calella. "El meu pare tenia una formació econòmica i comptable, era assessor d'empreses i va veure les possibilitats que tenia el sector", recorda Codina.
Ràpidament, a principis dels setanta, van fer el salt a Benidorm: "Hi vam anar de la mà dels turoperadors britànics, era un destí que agradava molt". En aquella època, els turoperadors eren els principals organitzadors de viatges: "Fan créixer l'arribada de turistes en avió, volaven a Alacant. Era l'única manera com podien arribar". Els avions no s'aturaven ni un moment.
El destí de la classe popular europea
"Els preus eren molt competitius", explica Codina, que assenyala que era un producte orientat a les classes treballadores europees: "El model funciona. Som l'altra cara de la moneda de les vacances pagades dels europeus". Bons preus, climatologia favorable, platja i bon menjar, resumeix el director de Med Playa, que afegeix: "És l'èxit del turisme, que ha sigut el petroli del país".
Med Playa va anar creixent amb els turoperadors i va anar expandint-se a més destins. Hi havia més demanda que oferta i fins i tot les agències de viatge ajudaven a construir hotels. Torremolinos i Benalmádena a la Costa del Sol; Benidorm a la Costa Blanca; Salou, Hospitalet de l'Infant i Miami Platja a la Costa Daurada; Calella al Maresme, o Tossa de Mar i Platja d'Aro a la Costa Brava són només uns exemples.
La polèmica del turisme
Fins al moment actual, on les manifestacions contra la massificació del turisme s'han estès per molts territoris com Barcelona, Mallorca, Màlaga o Illes Canàries. Agustí Codina comprèn el malestar que ha generat l'excés de turisme en alguns indrets per conseqüències com l'encariment de l'habitatge. "Alguns barris s'han convertit en parcs temàtics", apunta el president, tot i que indica que la situació que es viu a Barcelona és similar a la d'altres capitals com Roma.
Codina considera que l'explosió de model d'Airbnb és el desencadenant d'aquest malestar, ja que entén que ha fet augmentar el preu de l'habitatge i ha alterat la convivència en molts carrers i barris: "S'ha fet un esforç per tenir ciutats boniques, com Girona, i s'aprofita per muntar hotels irregulars, expulsant els ciutadans d'aquestes zones. I és normal que la gent s'empipi".
"Airbnb ven la moto que és un mode cooperatiu, però no té res a veure. Hi ha gent que té desenes d'apartaments", recalca.
L'exemple de Benidorm i "l'estigmatització"
Agustí Codina diferencia aquest model del que proposa el sector hoteler, on es concentra el turisme en un espai i posa l'exemple de Benidorm, amb edificis molt alts com a hotels: "El turisme està separat i és un model d'èxit". "S'ha estigmatitzat molt, però quan el turista local ho ha conegut per la pandèmia, hi ha tornat perquè li ha agradat", defensa.
Un pub de Leeds a Catalunya
En aquest sentit, justifica un model d'oci funcional, on s'ofereixi tot el que necessita el turisme. Tot i que, admet, que tot plegat suposa una pèrdua d'identitat: "Hi ha gent que vol estar com en el seu pub de Leeds, però amb bon temps. I sentir parlar anglès. I ho aconsegueix".
Un altre debat és sobre la qualitat del turisme i l'associació d'alguns indrets amb el turisme de borratxera: "Tots voldríem ser Mònaco, però quants milionaris hi ha al món?". Per això, defensa un model "popular" però una oferta de "qualitat" en hotels de quatre estrelles. Tot i això, explica que durant un temps, els turoperadors britànics oferien els seus vols més barats a Girona, ja que hi havia més demanda per anar al sud per assegurar-se millor temps. Això ha anat propiciant aquesta degradació turística.
Agustí Codina: "La gastronomia li ha donat un nou nom a la Costa Brava"
Però és una tendència que es pot capgirar, com s'ha demostrat: "La gastronomia li ha donat un nou nom a la Costa Brava i fa temps que atreu un públic de classe mitjana alta, gràcies a El Bulli o El Celler de Can Roca".
Amb tot plegat, Codina ho té clar: "Nosaltres intentem oferir experiències, més que allotjament. L'hotel no és només un sostre". Tot dins del complex hoteler. Això els ha permès guanyar un públic fidel, amb generacions d'estrangers que tornen cada any.
La revolució del negoci
Des de fa uns anys, el sector hoteler viu una nova revolució amb l'entrada de fons d'inversió que ha comprat i construït hotels, cedint la gestió a tercers. En el cas de Med Playa, en els últims anys ha venut set hotels, que ara continua gestionant amb un contracte de lloguer. Un d'ells és el mític Pez Espada (Torremolinos), on els anys daurats de Hollywood van passar personatges com Kirk Douglas, Ava Gardner, Sofía Loren, Orson Welles o Frank Sinatra.
"És el que passa als Estats Units, amb marques com Hilton, que té una propietat i potser ho gestiona un tercer", explica Codina, que detalla que aquesta tendència es va començar a estendre per l'Estat espanyol a partir del 2008, quan els inversors van veure la resiliència del sector turístic.
Tot plegat ha convertit Med Playa en una cadena amb una vintena d'hotels i més de 4.000 habitacions, que acull cada any al voltant de 400.000 turistes i factura uns 107 milions d'euros. "El turisme ha sigut el nostre petroli", reitera. Però ara el debat està obert i l'impacte negatiu de la massificació i un cultiu gairebé únic en molts indrets s'ha fet visible a través de l'expulsió i pèrdua d'identitats.