Lluís Bassat és un dels publicistes més influents del món i com a tal, no necessita que li facin massa publicitat. Ras i curt, com un bon anunci: Bassat és president d'honor de Bassat & Ogilvy, membre del Consell d'Administració d'Ogilvy Worldwide i president del Grup WPP. "No he tingut por de pagar molts diners ni d’envoltar-me de gent millor que jo", defensa en el primer dinar Aijec del 2019 celebrat a l'Hotel Grand Marina. Pel retrovisor, recorda els seus orígens com a venedor de televisors, la seva participació com a organitzador dels Jocs Olímpics de Barcelona, el seu intent fallit de ser president del Barça o les seves famoses campanyes de Prénatal o Avecrem, entre d'altres grans fites. "Un mateix sap quan té una idea guanyadora", insisteix. Llums, càmera i acció.
Bassat: "El meu pare sempre em deia que l'única cosa que no et poden treure mai és allò que et posis al cap"
Bassat va néixer el 6 d'Octubre de 1941. De família jueva, li van posar Lluís pel lligam històric entre la seva data de naixement i el president Lluís Companys. Va anar a l'escola Virtèlia on va coincidir amb personalitats com els expresidents Pasqual Maragall i Jordi Pujol o l'advocat Miquel Roca. "El meu pare sempre em deia que l'única cosa que no et poden treure mai és allò que et posis al cap", recorda.
Així doncs, Bassat es va posar al cap que volia fumar i comprar-se una moto. Per aconseguir-ho, va començar a treballar carregant sacs a Correus i poc després, va començar a vendre televisors a domicili. "Mai he trobat que una feina fos dura, a vegades m'he passat dos nits seguides treballant però no m'he queixat. Mai cap barbaritat m'ha fet pensar que era massa", explica.
La publicitat és més que una enciclopèdia
De fet, la primera gran bombeta comercial se li va encendre al bar Portofino del carrer Muntaner de Barcelona on després de parlar amb el seu propietari, va proposar-li instal·lar un televisor perquè així els seus clients poguessin veure el partit de futbol dels diumenges. Segons Bassat, "vendre no és tan difícil quan li dónes un benefici al comprador". La idea va triomfar. Deu ser que el futbol et torna el que li dónes... O no.
Bassat: "Vendre no és tan difícil quan li dónes un benefici al comprador"
Sense que li agradés ni una ni altra, Bassat es va formar en Dret i Economia. Va començar a treballar la publicitat amb fulletons però també amb textos de qualsevol cosa. Allà on no arribaven els coneixement o l'experiència i molt possiblement ara sí que arribaria Internet, arribava per aquell llavors l'emblemàtica Enciclopèdia Espasa.
Lluís Bassat durant l'últim dinar Aijec. | Cedida
Amb només 25 anys ja era jove empresari i entre les seves aficions ja despuntaven el futbol, la música (va formar part d'un grup de Jazz i un altre de Rock'n Roll) o l'art. La millor decisió que ha pres al llarg de la seva vida, assegura, és casar-se amb la seva dona: la Carme. Es van conèixer amb 16 anys i ara ja porten junts més de 60. Ella també és publicista.
Convèncer a David Ogilvy
"Volia tenir una multinacional per treballar amb tots els clients del món", recorda. I com no hi ha somnis petits sinó publicistes grans, Bassat va aconseguir que un dels grans pensadors de la publicitat com és David Ogilvy el rebés al seu despatx de Nova York. El tracte era el següent: si en cinc anys l'agència de Bassat era allò que assegurava que anava a ser, Ogilvy li compraria el 25%. Aquella va ser la primera llavor de l'agència que actualment porta el nom de Bassat & Ogilvy i que durant la jubilació de Bassat suposava donar feina a una plantilla de 650 professionals.
Amb més de 400 premis o milers de campanyes publicitàries a l'esquena, Bassat insisteix que "no he hagut d'anar a buscar mai els clients, els clients m'han vingut sempre a buscar". Com si es tractessin d'eslògans publicitaris, té les lliçons molt ben apreses: "Hem de ser pocs, els millors i els millors pagats", "Has d’invertir en tu mateix per aprendre" o "És molt millor pagar a un directiu molt bo el doble que a dos directius mitjans".
"Quan em vaig associar amb ell em va enviar unes nines russes i l'última portava un missatge que deia així: 'Si t'envoltes de persones més petites que tu, acabaràs sent un nan. Si t'envoltes de persones més grans que tu, acabaràs sent un gegant'.
Va tenir la sort d'aprendre del seu gran referent: Ogilvy. "Quan em vaig associar amb ell em va enviar unes nines russes i l'última portava un missatge que deia així: 'Si t'envoltes de persones més petites que tu, acabaràs sent un nan. Si t'envoltes de persones més grans que tu, acabaràs sent un gegant'. I Bassat com tenia més aspiracions de gegant que de nan, va guanyar-se també la fama de millor pagador amb el millor equip.
Barcelona i una campanya olímpica
Un dels moments més importants de la seva vida va arribar de la mà dels Jocs Olímpics de Barcelona durant el 1992. El llavors alcalde Pasqual Maragall el va trucar perquè concursés per organitzar i fer la cerimònia d'inauguració. I així ho va fer: "Vaig escriure a totes les oficines perquè volia saber què en pensaven de Barcelona i les respostes van ser decebedores. No sabien pràcticament què era i vaig pensar com millorar aquesta imatge. No teníem els Beatles o Bruce Springsteen, però érem els millors del món en òpera". La Fura dels Baus o encendre la flama olímpica amb un arc i una fletxa de la mà d'un paralímpic també van ser cosa seva.
Amb l'entrada del nou mil·lenni, Bassat va ser guardonat amb el premi a Millor publicista espanyol del segle XX. Només quatre anys després va ser considerat també com "un dels homes més influents de la publicitat". Però, des del cim també hi ha temps per tornar-se a mirar l'escalada i Bassat té molt clar quin és el seu top 3 de campanyes publicitàries.
Bassat: "Quan t'involucres amb un client fas tot allò que sigui necessari perquè el client vengui el producte"
Un dels primers és el Sólo hay una persona que puede hacerle como mamá y éres tu papá o Mamá lo ha llevado encima nueve meses, ahora te toca a tí, papá de Prénatal. També el famós Chup Chup d'Avecrem, però sobretot: "L'espot que em sento més orgullós és el de Si barreges alcohol i gasolina, el combinat pot ser mortal." Tant és així que la campanya va salvar durant el temps que va durar almenys 10 vides humanes per setmana, segons càlculs de la Generalitat.
"Quan t'involucres amb un client fas tot allò que sigui necessari perquè el client vengui el producte", assegura el publicista. Però fins i tot més enllà, Bassat no només promou la venda del producte sinó també la construcció de marca i el valor que tot plegat pot arribar a aportar a la societat. Només així es fa "una campanya publicitària excel·lent".