Del Pare Noel de Coca-Cola, a l’icònic anunci de la Lotería de Navidad -ja fa més d’una dècada- protagonitzat per Montserrat Caballé, passant pels clàssics torrons de Suchard. Cada llar viu Nadal a la seva manera, malgrat que algunes marques han esdevingut l’abecé de moltes llars arreu de Catalunya arran d’algunes mítiques campanyes nadalenques que, any rere any, pretenen superar-se i captivar el consumidor amb missatges emocionals. D’aquesta manera, grans empreses aconsegueixen que, cada Nadal, molts consumidors comprin els mateixos torrons, el mateix cava, comprin els regals en els mateixos establiments i tornin a jugar la Grossa de Cap d’Any.
Un 61% de la població espanyola (23 milions i mig de persones) juga la Loteria de Nadal
En aquest context, el grup d’agències de mitjans IPG Mediabrands ha elaborat dos estudis que apel·len aquesta època de l’any: el primer, sobre les marques més associades al Nadal, i el segon, sobre les marques amb un “potencial nadalenc” més gran. Totes elles destaquen, o bé per emetre un missatge emocional, o bé un missatge divertit nadalenc, i la gran majoria són marques estacionals. Ara bé, entre aquestes hi ha alguna sorpresa -i amb ADN català-.
Què seria un Nadal sense loteria, cava i dolços?
“Imagina que toca a la feina i soc l’únic que no n’ha comprat”. Fins i tot, aquells que no la juguen se senten obligats a comprar un dècim de la Loteria de Nadal. Loterías y Apuestas del Estado és, segons IPG, la marca més associada a Nadal. Es pot entendre; aquells pocs que no hi participen són una rara avis, i durant unes setmanes només es parla del sorteig, de les ubicacions premiades i de quina quantitat es quedaria Hisenda d’un premi que a la gran majoria dels participants no li tocarà. Segons un estudi de Portal ONCE, un 61% de la població espanyola (23 milions i mig de persones) juga la Loteria de Nadal, i un 45% (poc més de 17 milions) juguen, com a mínim, un cop a la setmana.
Malgrat que a la loteria es pot jugar en qualsevol època de l’any, IPG considera Loterías y Apuestas del Estado com una marca estacional, i que, per descomptat, emet missatges emocionals nadalencs. Aquesta darrera seria precisament la clau, segons el grup d’agències de mitjans, a l’hora de guanyar notorietat empresarial en aquesta època de l’any. Però, val a dir que, malgrat tractar-se de la marca més associada a Nadal, Loterías y Apuestas del Estado és la vuitena amb més potencial nadalenc a l’estat espanyol.
Ferrero és el productor més gran de dolços a Europa
Ara bé, les marques que continuen el llistat dins del nostre imaginari nadalenc són totes aquelles que fan brillar la taula per Sant Esteve i Cap d’Any: Ferrero, Freixenet, El Almendro i Suchard. Totes elles, en el fons, també es poden considerar marques estacionals i amb missatges emocionals: del “que cada celebració brilli” al “tornem a ser aquí”, Ferrero és un gran exemple amb el seu producte estrella, els bombons Ferrero Rocher. L’empresa agroalimentària italiana és el productor més gran de dolços a Europa i ha convertit el seu producte en un dels més coneguts -i nadalencs- del planeta. Alhora, ha esdevingut la segona marca en la qual més consumidors pensen durant Nadal.
Freixenet i els 107 milions d'ampolles
El podi el tanca la catalana Freixenet. La centenària assegura que hi ha “molt per brindar” en la seva recent campanya publicitària, i serà sens dubte present en moltes de les llars catalanes que acomiadin aquest 2024, així com als més de 100 països que ven les seves ampolles, que l’any passat van situar-se en els 107 milions de vendes. La companyia, originària de Sant Sadurní d’Anoia, ha estat en el punt de mira arran de Expedient de Regulació Temporal d'Ocupació (ERTO) anunciat la passada primavera a 615 treballadors, “per força major a conseqüència de la sequera”.
Freixenet ha estat en el punt de mira arran de l'ERTO anunciat la passada primavera a 615 treballadors
En les dues posicions següents, i per acompanyar el cava -a més dels dolços de Ferrero- El Almendro i Suchard, en aquest ordre, són les marques més associades al Nadal pels espanyols. La primera marca no estacional que consta en el rànquing d’IPG és El Corte Inglés, que té el mateix pes que Toys ‘R’ Us en l’imaginari nadalenc; no pot ser d’una altra manera: ambdues empreses duen a terme una intensa campanya de Nadal i concentren una gran part dels consumidors en aquestes dates.
De Toys 'R' Us a Amazon: una companyia en fallida i un gegant del comerç electrònic
I és que Nadal representa un oasi enmig del desert per a Toys ‘R’ Us, la companyia estatunidenca que ha hagut d’afrontar en els darrers temps tot un seguit de deutes, una competència feroç, les dificultats d’adaptar-se als nous temps i uns proveïdors escèptics. Així i tot, malgrat haver fet fallida el 2017, tancar més de 700 botigues i acomiadar uns 33.000 empleats, IPG considera aquesta marca com la que més “potencial nadalenc” té.
Les posicions restants queden reservades per a Coca-Cola, que amb el seu famós Pare Noel acostuma a emetre missatges emocionals nadalencs, i Amazon, com a mostra de l’auge del comerç electrònic i via d’escapament per a tothom que vulgui evitar centres comercials omplerts de gom a gom i cues eternes. Unes dates en què, a més, el gegant del comerç electrònic ven més que mai, arran del Black Friday i l’allau d’ofertes que regnen -o haurien de regnar- en els darrers dies de novembre. D’altra banda, l’Organización Nacional de Ciegos Españoles (ONCE), molt vinculada a la primera marca mencionada en aquest rànquing, tanca el top 10 del llistat d’IPG.