"Vull aquesta marca!". Aquesta frase que segurament alegraria el dia de qualsevol venedor és també el títol de l'últim llibre del professor d'Esade Oriol Iglesias. Fer que una marca sigui desitjable no és fàcil i sinó que els hi diguin als bancs i a la seva crisi de reputació postcrisi, però si s'aconsegueix tot són avantatges. Malgrat alguns alts i baixos, Lego, Adidas o Moleskine en són un bon exemple. "Les marques combinen el desig i la pressió", assegura.
Però, què és el desig i, sobretot, què fa que una marca sigui desitjable? El desig ho és tot i no és res: "Connexió emocional, sentit de pertinença, narrativa, experiència i innovació".
Iglesias: "Les marques líders combinen el desig i la pressió"
La resposta no és fàcil i implica molta literatura però Iglesias, juntament amb el professor Nicholas Ind, ho ha investigat a fons: seguiment de 1.200 marques, 10.000 qüestionaris a consumidors i 30 entrevistes a alts executius internacionals, entre els quals destaquen marques com Coca-Cola, Porsche, Adidas i Bang & Olufsen.
El desig en cinc
"Qualsevol marca que és desitjable beu de cinc fonts diferents", respon. El quintet titular és el següent: significants rellevants (valors, estil de vida i personalitat que connecten amb el públic), autenticitat (història i "consistència que implica coherència"), identitat social (interacció, comunitat i capacitat d'interacció), sorpresa ("la clau de l'èxit és ser consistent però no previsible") i sensualitat (agradabilitat).
Oriol Iglesias és professor de màrqueting d'Esade | Cedida
Quan una marca és desitjada, els clients es converteixen en simpatitzants, compren i repeteixen, estan disposats a pagar una prima i, fins i tot, s'atreveixen a participar en el procés de creació del producte o servei.
Però, la clau de la victòria no la té només el desig sinó també la pressió de mercat. És a dir, la quota de distribució i penetració al mercat, la inversió en comunicació o les promocions de preu. Segons Iglesias, la banca té una posició de lideratge perquè inverteix molt en pressió però encara li falta molt camp per recórrer en desig. En sentit contrari, hi ha moltes marques petites que són desitjables però no han aconseguit aquesta pressió.
La identitat de Lego i Adidas
Tot plegat ho posen de manifest casos com la centenària Kelly Bag, popularitzada per l'actriu Grace Kelly i dissenyada per Bugatti que desprèn "autenticitat, valors i personalitat" amb un preu de sortida de 3.500 euros i una llista d'espera per comprar-la de 2 anys. O, la Moleskine utilitzada per artistes com Ernest Hemingway o Pablo Picasso i associada a un estil de vida de frescor i sorpresa.
Un dels exemples més interessants és el de Lego. Fundada el 1932, es va convertir en la gallina dels ous d'or el 1949 amb els seus populars sistemes de construcció. Ara bé, l'èxit no és per sempre sobretot si no es gestiona adequadament. Tant és així que al parer d'Iglesias, Lego va créixer "desmesuradament" en facturació fins al punt d'entrar en pèrdues el 1998.
Iglesias: "Qualsevol empresa té problemes si la identitat es dilueix"
"Havia perdut la seva raó de ser i no estaven alineats amb allò que sabien fer millor que la seva competència", assenyala. Va haver-hi un canvi de CEO i la identitat es va començar a reconstruir. Després de revisar quins eren els valors de Lego, van decidir apostar per la construcció destinada a nens, l'arquitectura per adults, les aliances amb Star Wars i Disney i la digitalització dels anomenats mindstorms (robots de peces amb hardware i software). El resultat va ser l'esperat: tot un èxit.
"Qualsevol empresa té problemes si la identitat es dilueix", alerta Iglesias. En aquesta mateixa línia, Adidas vol ser "una open source" i per això té acords amb Parley en sostenibilitat, amb Google en esports de la salut o amb Pixar en storytelling. Fins i tot, s'ha atrevit a llançar una línia de productes amb el cantant Kany West que és una de les més exitoses de la multinacional.
Que què tenen?
Segons Iglesias, totes aquestes marques són les més desitjades perquè tenen en comú: principis, storybuilding (que no únicament storytelling), experiències multicanal (personalització, simplicitat i immediatesa), cultura interna, clients involucrats, estratègies d'innovació i co-creació. Ara bé, no tot és un camí de color rosa. Les tensions entre els principis i les influències externes, la proximitat i la distància o la continuïtat i la innovació també existeixen.
I és que tal com Picasso deixava per a la posteritat en una Moleskine: "L'èxit és perillós. Un comença a copiar-se a un mateix i copiar-se a un mateix és més perillós que copiar els altres". Ningú va dir que ser la marca més desitjada de la teva vida fos fàcil.