10
d'Octubre
de
2014
"El màrqueting olfactiu pretén crear un vincle emocional entre marca i consumidor mitjançant la memòria olfactiva", explicava Cristina Sala, fundadora d'Open-Senses, en una de les ponències del Bemarketingday d'Eada. Sala, doctora en Químiques i experta en aromes, va crear durant 10 anys les fragàncies d'Ambi-Pur, i ara dirigeix la seva pròpia agència de comunicació olfactiva. "Les olors poden augmentar fins a un 84% les preferències de producte", explica basant-se en les dades de diferents estudis fets des del naixement "oficial" del màrqueting olfactiu l'any 2005.
"Introduïm emocions olfactives en la comunicació de marca per promoure la fidelitat del client", assegura. I és que una olor és un missatge olfactiu. "Hi ha un subconscient col·lectiu olfactiu a la població del que no som conscients", explica Cristina Sala. És a dir, hi ha uns codis olfactius i "quan utilitzem una olor enviem un missatge a la gent. El que hem de ser capaços és de manejar com l'interpretaran".
Provocar emocions
Sala exposa que l'olor preferida normalment és "la que ens recorda situacions del nostre passat, situacions emocionalment intenses". I és que l'olfacte és profundament emocional i està lligat amb la memòria; té una influència molt poderosa en el nostre comportament. El repte és veure "com podem afectar al control dels consumidors".
De fet, a la regió reptiliana del cervell és on hi ha el sentit de l'olfacte, amb la memòria, les emocions i els instints bàsics. "Quan olorem, aquestes sensacions van directes al sistema límbic sense passar pel còrtex, que és on hi ha el procés racional. Per això ens costa descriure una aroma o una olor", explica Cristina Sala.
L'estímul de l'olor produeix una sensació que va al nostre subconscient, i després hi ha una emoció primitiva i primària. "No es tracta d'utilitzar olors que agradin a la gent, sinó que s'han d'utilitzar olors que despertin emocions positives als clients".
Per aconseguir-ho es creen olors específiques per crear aquest efecte. Es basa en l'efecte Proust, un principi científic que demostra que l'olor pot estimular records molt vius que mantenim tota la vida. "Quan fem màrqueting olfactiu hem d'utilitzar olors distintius, sinó la gent no se'n recorda", adverteix Sala abans de deixar clar que "si no es fa ben fet, millor no fer-ho".
Un estímul més a la venda
Joan Manel Escanez és director comercial de City Media, agència que comercialitza la publicitat als pàrquings Saba de tot Espanya. Una de les propostes que ofereixen als potencials clients és el màrqueting olfactiu mitjançant l'emissió d'aromes a les sortides per a vianants dels pàrquings.
"Buscàvem altres maneres d'arribar al públic més enllà de la publicitat estàtica", explica per parlar de la seva aposta pel màrqueting olfactiu, molt enfocada a la causa-efecte. "Pretenem cridar l'atenció del client potencial, causant un impacte que recordarà quan aquesta aroma es repeteixi a l'entrada de l'establiment que es promociona a pocs metres de la sortida del pàrquing".
D'aquesta manera, és possible sentir una aroma de carn a la brasa just després d'aparcar el cotxe; i al cap d'uns metres tornar-la a sentir a la porta del restaurant que es promociona. Amb aquesta eina "l'estímul per entrar-hi és més elevat", assegura Escanez.
I és que segons dades de la Universitat Rockefeller de Nova York, "recordem l'1% del que toquem, el 2% del que escoltem, el 5% del que veiem, el 15% del que tastem i el 35% del que olorem".
Potencial de creixement
El camp del màrqueting olfactiu, relativament nou, encara té marge de creixement. "Quan realment comenci a marxar la crisi aquestes iniciatives aniran a més", pronostiquen des de City Media.
Escanez afegeix que "la gent és reticent a coses noves, i encara més en època de restriccions econòmiques"; però des d'aquesta agència ja noten un repunt en la inversió en publicitat i màrqueting.
De moment, els resultats del màrqueting olfactiu, xifrats econòmicament, constaten un augment del 38% de les compres per impuls, alhora que un creixement del 50% de les entrades als establiments, i una millora del 8% en la intenció de tornar-hi.
Alguna cosa més que l'olor
Cristina Sala avisa que "el missatge olfactiu és un element més de la comunicació, s'ha d'integrar en una campanya de comunicació, màrqueting o publicitat". De fet, pot ser un element més de la construcció de la marca que ja apliquen molts establiments i franquícies amb aromes que el client de seguida associa amb elles.
Per Joan Manel Escanez, l'aroma que s'associa a una marca també ha de compartir els seus valors. "Cada marca ha de pensar en el seu target i buscar una aroma que atregui el seu públic potencial", conclou.
"Introduïm emocions olfactives en la comunicació de marca per promoure la fidelitat del client", assegura. I és que una olor és un missatge olfactiu. "Hi ha un subconscient col·lectiu olfactiu a la població del que no som conscients", explica Cristina Sala. És a dir, hi ha uns codis olfactius i "quan utilitzem una olor enviem un missatge a la gent. El que hem de ser capaços és de manejar com l'interpretaran".
Provocar emocions
Sala exposa que l'olor preferida normalment és "la que ens recorda situacions del nostre passat, situacions emocionalment intenses". I és que l'olfacte és profundament emocional i està lligat amb la memòria; té una influència molt poderosa en el nostre comportament. El repte és veure "com podem afectar al control dels consumidors".
De fet, a la regió reptiliana del cervell és on hi ha el sentit de l'olfacte, amb la memòria, les emocions i els instints bàsics. "Quan olorem, aquestes sensacions van directes al sistema límbic sense passar pel còrtex, que és on hi ha el procés racional. Per això ens costa descriure una aroma o una olor", explica Cristina Sala.
L'estímul de l'olor produeix una sensació que va al nostre subconscient, i després hi ha una emoció primitiva i primària. "No es tracta d'utilitzar olors que agradin a la gent, sinó que s'han d'utilitzar olors que despertin emocions positives als clients".
Per aconseguir-ho es creen olors específiques per crear aquest efecte. Es basa en l'efecte Proust, un principi científic que demostra que l'olor pot estimular records molt vius que mantenim tota la vida. "Quan fem màrqueting olfactiu hem d'utilitzar olors distintius, sinó la gent no se'n recorda", adverteix Sala abans de deixar clar que "si no es fa ben fet, millor no fer-ho".
Un estímul més a la venda
Joan Manel Escanez és director comercial de City Media, agència que comercialitza la publicitat als pàrquings Saba de tot Espanya. Una de les propostes que ofereixen als potencials clients és el màrqueting olfactiu mitjançant l'emissió d'aromes a les sortides per a vianants dels pàrquings.
"Buscàvem altres maneres d'arribar al públic més enllà de la publicitat estàtica", explica per parlar de la seva aposta pel màrqueting olfactiu, molt enfocada a la causa-efecte. "Pretenem cridar l'atenció del client potencial, causant un impacte que recordarà quan aquesta aroma es repeteixi a l'entrada de l'establiment que es promociona a pocs metres de la sortida del pàrquing".
D'aquesta manera, és possible sentir una aroma de carn a la brasa just després d'aparcar el cotxe; i al cap d'uns metres tornar-la a sentir a la porta del restaurant que es promociona. Amb aquesta eina "l'estímul per entrar-hi és més elevat", assegura Escanez.
I és que segons dades de la Universitat Rockefeller de Nova York, "recordem l'1% del que toquem, el 2% del que escoltem, el 5% del que veiem, el 15% del que tastem i el 35% del que olorem".
Potencial de creixement
El camp del màrqueting olfactiu, relativament nou, encara té marge de creixement. "Quan realment comenci a marxar la crisi aquestes iniciatives aniran a més", pronostiquen des de City Media.
Escanez afegeix que "la gent és reticent a coses noves, i encara més en època de restriccions econòmiques"; però des d'aquesta agència ja noten un repunt en la inversió en publicitat i màrqueting.
De moment, els resultats del màrqueting olfactiu, xifrats econòmicament, constaten un augment del 38% de les compres per impuls, alhora que un creixement del 50% de les entrades als establiments, i una millora del 8% en la intenció de tornar-hi.
Alguna cosa més que l'olor
Cristina Sala avisa que "el missatge olfactiu és un element més de la comunicació, s'ha d'integrar en una campanya de comunicació, màrqueting o publicitat". De fet, pot ser un element més de la construcció de la marca que ja apliquen molts establiments i franquícies amb aromes que el client de seguida associa amb elles.
Per Joan Manel Escanez, l'aroma que s'associa a una marca també ha de compartir els seus valors. "Cada marca ha de pensar en el seu target i buscar una aroma que atregui el seu públic potencial", conclou.