Pedro Mascaró va fundar el 1918 un taller artesanal de sabatilles de ballet a la localitat menorquina de Ferreries. Aquella va ser la llavor de Mascaró, un dels símbols del calçat de dona a casa nostra i a tot el món. L'empresa familiar compta actualment amb presència internacional i algunes de les més prestigioses celebrities entre els seus clients incondicionals. El seu fill Jaime va tenir clar que la modernització de la producció, el comerç exterior i el disseny eren la clau pel futur de l'empresa, que avui branda les marques Pretty Ballerinas, Mascaró i Úrsula Mascaró.
Julio de Olives és l'actual CEO de l'empresa i el primer extern a la família. Llicenciat en econòmiques per la Universitat de Barcelona, va treballar durant anys a la multinacional nord-americana Kraft Foods. S'incorpora el 2007 per treballar en la integració vertical i la xarxa de botigues pròpies de la companyia.
Julio de Olives és el CEO de Mascaró | Cedida
De Olives defineix la companyia com una "empresa de moda de calçat de dona de qualitat" situada en el luxe accessible i que compta amb una de les col·leccions més àmplies del mercat "amb un mostrari de més de 500 sabates diferents". I una producció de mig milió de parells de sabates anuals.
De Menorca al món
En els anys 60 la segona generació de la firma liderada per Jaime Mascaró (1939) va transformar el taller artesanal en una fàbrica de calçat de disseny i va iniciar un procés d'expansió que ha arribat fins a l'actualitat. Mascaró és el primer empresari que contracta un dissenyador italià perquè l'assessori en el desenvolupament de les col·leccions. El 1965, Jaime Mascaró es casa amb Xisca Pons.
Durant la dècada dels 80 s'inaugura l'actual fàbrica Mascaró i comença l'auge de la firma amb l'obertura de les primeres botigues pròpies i la internacionalització de la companyia, que l'ha dut a tenir presència als cinc continents. Jaime Mascaró va obrir una primera botiga a Madrid, en un moment en què cap fabricant volia assumir aquest risc. I una tendència que s'ha imposat en el sector de la sabata en general en detriment del multimarca.
El 1990, Úrsula, filla de Jaime i Xisca, llança la seva pròpia marca i dos anys més tard s'inauguren les primeres botigues internacionals d'alta gamma a París, Cannes i Mònaco. I després van venir nous mercats a Europa, Àsia i Amèrica Llatina. I Nova York el 2002.
El 1995 i fins a l'actualitat les filles del matrimoni, Lina i Úrsula Mascaró, la tercera generació, s'han situat al capdavant del projecte per fer créixer la xarxa de botigues a escala internacional.
Empresa familiar i multinacional
Quan el president de l'empresa es va retirar el 2012, el menorquí de Olives passa a dirigir la marca. "Treballar en una empresa familiar és similar a treballar en una multinacional, al cap i a la fi s'han de rendir comptes, buscar resultats, fer balanç...", explica, sempre "d'acord amb la família".
De Olives ha estat l'encarregat de retallar la presència en el canal multimarca i apostar per les botigues pròpies. Ja en té 100 -comptant les franquícies- i supera els 1.000 punts de venda a tot el món. Tot això amb l'objectiu de crear marca.
Actualment, el Grup Mascaró dóna feina a 180 treballadors de manera directa i 80 a la xarxa de botigues. La seva facturació arriba als 35 milions d'euros anuals i superen els 42 milions de manera consolidada amb les botigues.
Així, Mascaró exporta el 70% fora de les fronteres espanyoles. Els seus principals mercats internacionals són Alemanya, Àustria, Suïssa, França, Anglaterra, Itàlia, USA i Portugal. L'impuls de les franquícies a Àsia està sent important: Austràlia, Japó, Singapur i Malàisia i Xile i Colòmbia a Sud-amèrica.
A més, ha obert nous punts de venda en ciutats com Bogotà, Sao Paolo, Mèxic DF, Istanbul, Tel Aviv, Hong Kong, Singapur, Bangkok, Kuala Lumpur o Johannesburg.
Qualitat illenca
El 90% de la producció és a Ferreries, mentre mantenen una petita fàbrica a Elda. A Mascaró són ferms defensors del Made in Spain "amb els pros i els contres" de produir en una illa. "Tenim un coneixement i una qualitat que ho sabem defensar aquí, però els costos de produir en una illa són elevats", i això és una "balança molt difícil de gestionar".
A Menorca queda poca manufactura: Ria, Castell i Mibo que fan avarques i Pons Quintana, Homers, Salord Jover i Mascaró que fan sabates. "És una indústria que ha vingut a menys i ningú obre una fàbrica nova de sabates avui en dia a Menorca", lamenta.
"Per vendre a cert preu cal tenir qualitat i marca, només amb qualitat no anem enlloc"
Fer rendible una empresa en una illa és difícil, sense cap mena de dubte. I més tenint en compte la competència ferotge al sector de la sabata. "La majoria de productors s'han decantat cap al low cost i els volums i la qualitat s'ha reduït molt", diu. Molta producció prové de la Xina o, si és fet al País Valencià, territori tradicionalment sabater, es tendeix a enfonsar el preu.
"Per vendre a cert preu cal tenir qualitat i marca, només amb qualitat no anem enlloc", sentencia. Una màxima que Mascaró intenta dur allà on va. "Has de ser conegut i, a més, observar què necessita el públic", afegeix.
Caçar i llançar tendències
La trajectòria de la marca ha pivotat al voltant del cognom Mascaró. Primer va ser Rúbrica, després va ser Jaume Mascaró, Mascaró a seques i a partir d'aquí, van segmentar, per exemple, en sabata plana, i en sabata de "catifa vermella" d'Úrsula Mascaró. "L'objectiu era satisfer necessitats més específiques, Mascaró ho engloba tot, però l'especialització i el disseny van propiciar el naixement de marques concretes", explica el CEO.
L'any 2005 neix la marca Pretty Ballerinas, perseguint les últimes tendències de sabata plana. I les famoses s'hi van abraonar. Primer va ser Claudia Schiffer, però després en van venir moltes altres: Kate Middleton o la Reina Letizia llueixen els seus dissenys diàriament i celebritats de la talla de Kate Moss, Angelina Jolie, Elle Macpherson, Jessica Alba, Kilye Minogue... s'han convertit en incondicionals de les marques de Mascaró. Les mítiques sabates planes han esdevingut un cas d'èxit internacional i s'han convertit en una de les principals marques d'aquest tipus de calçat a tot el món.
Amb l'experiència de les ballarines, Mascaró també ha llançat línies similars com ara Pretty Sneakers o Pretty Loafers. A més, aquest 2018 la marca ferrerienca celebra un segle de vida i ha escollit la it girl Olivia Palermo com a imatge de Pretty Ballerinas.
Aquesta és l'aposta de futur de la companyia per mantenir i incrementar els nivells de Mascaró i Úrsula Mascaró. "Invertir en marca, qualitat i disseny i desenvolupar-nos a fora del paraigua d'Europa, cap a Amèrica i Àsia, créixer als EUA i la Xina és clau", vaticina. Sense oblidar l'ecommerce, que és la franja que més està creixent, ja representa un 10% de les vendes del grup.