Fàcils de recordar, persuasius i virals. Són les principals característiques d'un jingle, una estratègia de publicitat que Estrella Damm aplica des de fa 21 anys i que des del 2009 ha reinventat amb l'esperat anunci de l'estiu, que veu la llum aquest dilluns.
Enguany la cervesera ha optat per canviar la línia publicitària i fa un salt qualitatiu per anunciar-se amb un curtmetratge dirigit per Alejandro Amenábar, oscaritzat director de cinema, amb els actors Dakota Johnson, coneguda actriu protagonista de 50 ombres de Grey, Quim Gutiérrez, actor català protagonista de Azul Oscuro Casi Negro o El Cor de La Ciutat i Natalia Tena, protagonista de Refugiados i participant a l'exitosa Joc de Trons, com a protagonistes i la música de Maïa Vidal, que ha creat la banda sonora expressament.
L'estrena de l'anunci de Freixenet per Nadal esdevé una ocasió especial i esperada pels qui beuen cava i pels que no. Des de fa uns anys aquesta expectació però en versió estiuenca l'arrenca Estrella Damm amb els seus anuncis de la campanya estival. Aquests anuncis, reconvertits ja en curtmetratges o videoclips tenen una repercussió enorme en el reconeixement de les marques i sobretot en vincular-les amb l'elegància de la festa o amb l'estil de vida de la Mediterrània i estius de somni.
La història de les cançons de Damm es remunta 21 anys enrere. Èxits de Fun Factory com Celebration, Blue For You Happy World van fer-nos ballar els estius dels noranta. La dècada dels 2000 va començar amb el Friends are Friends, el Cruel to be kind de Naïm Thomas, seguits per l'estètica de Mouline Rouge amb Everybody get ready. El 2004 l'empresa va apostar per una versió de Take my hand d'Elvis i l'any següent va fer una campanya molt semblant a la de dos anys abans. El 2006 van optar per un clàssic, el Whatever you want i el 2007 el I say a little prayer.
La gran reinvenció estètica de la campanya va venir l'any 2009. Des d'ençà ha convertit les cançons dels seus spots en cançó de l'estiu any rere any des d'aquell Summercat de Billie the vision & the dancers i hem somiat en passar un estiu a Formentera. L'any següent amb The Triangles a Menorca vam ballar al ritme d'Applejack. El 2011 el protagonista va ser el Bulli i la música de I wish that I could see you soon, seguit de Lacross cantant a la serra de Tramuntana de Mallorca. Un any més tard vam menjar una paella amb els Love of Lesbian cantant Fantastic Shine i el 2014 en una cala amb The Vaccines i If you wanna.
Un nou llenguatge multiplataforma
"S'està coent la creació d'un nou llenguatge de comunicació diferent, nou i renovat, entre les marques i el seu públic", diu Salva López, empresari, músic i professor de màrqueting d'Esade.
Per al professor, la televisió continua sent molt important a les nostres vides tot i el que es digui d'Internet. Segons López, en aquests moments la televisió és el pal de paller de tota una estratègia de màrqueting més ample: "Estrella ha virat de produir cançons de l'estiu a vincular-se amb mediterraneïtat i ara fa un curt amb una cançó creada expressament per ampliar més aquest concepte i alhora la manera de transmetre els valors de la marca".
Aquesta estratègia també la va seguir, per exemple, San Miguel amb Jamie Cullum, que va crear una cançó expressament per la cervesa com a prèvia acció a treure el seu àlbum.
Marca registrada
La forta vinculació i l'aposta de les marques per una identitat sonora fa que fins i tot s'hagi arribat a registrar. Així ho va fer la companyia de supermercats Mercadona el passat novembre amb un dels seus actius més reconeguts i amb el qual més li identifiquen els seus clients, la melodia de la seva marca.
D'acord amb fonts de la companyia, aquesta melodia, aquest "Mer-ca-do-na" enganxós que sona als supermercats ho fa des de fa 30 anys. Des del registre s'ha convertit en "marca sonora", tal com apareix denominada en el Registre Oficial de la Propietat Industrial.
La melodia de Mercadona és, a més, un dels temes més comentats a les xarxes socials i ha estat de forma natural Trending Topic a Espanya en nombroses ocasions superant les 18.000 mencions al dia.
"Autoreferenciar-se avorreix"
"Sobre què ha de tenir una cançó per tenir èxit se n'han escrit tesis doctorals", comenta López. "La tornada d'una cançó ha d'enganxar-te, i al cap i a la fi això és un jingle, un logotip musical que es vol que es recordi".
Aquest audiotip és un valor molt important per una marca, el problema és quan s'estanquen: "Las muñecas de famosa fa 30 o 40 anys que funcionen, i hi ha moltes marques que s'han quedat encallats en un relat autorreferencial que els tanca en una estació o públic i no evolucionen". Alguns exemples d'això són les marques que estan instal·lades en una època molt concreta de l'any, com ara la conegudes marques de joguines o productes de temporada com ara els torrons o les xocolates.
"Són cançons que estan tancades en el seu propi món, molt limitat, és una empremta inesborrable que funciona durant moltes generacions, però no generen interès més enllà perquè no provoquen un call to action", apunta el professor. Amb això vol dir que amb aquest tipus de músiques el públic no entra a Youtube a mirar l'anunci, "en canvi amb Estrella Damm això si que passa", matisa el professor.
Que surti l'artista, actors, directors i vincular-los en una marca intenten crear interès, obrir el llenguatge nou a un estil de vida: "Ara es vincula una marca a emocions, però les emocions també caduquen. Les noves emocions atrauen, per això veure per on s'innovarà pot ser molt interessant", conclou.
"El més important és que parlin de tu"
Sigui com sigui, moltes d'aquestes cançonetes acaben instal·lades en el nostre subconscient. Intencionadament o no, algunes tenen èxit per lamentables i acaben en boca de tots. Aurgi, coneguda marca de pneumàtics va recuperar l'èxit de Rebeca Duro de pelar per promocionar el seu producte.
Tal va ser l'èxit de la campanya que fins i tot ha tingut una seqüel·la. López comenta que aquest tipus d'estratègia és totalment vàlida si l'empresa el que vol és que es parli d'ella i que "al cap i a la fi té èxit, com va dir Mick Jagger, què importa el que diguin a la pàgina 43 si surts a la portada de la revista?"