Era el dilluns 10 de març de 2025, quan el nou president de Mango, Toni Ruiz, va reunir nombrosos mitjans de comunicació locals, nacionals i internacionals, per presentar els resultats econòmics de la companyia a la seu de Palau-solità i Plegamans, acompanyat de Margarita Salvans, directora financera i, Daniel López, director d'expansió i franquícies. Una sala gran, un taulell per als tres membres, diverses pantalles i una explicació de més de 40 minuts que va abastar els beneficis, les noves marques i els plans d'expansió. Tot, a ulls seus, amb optimisme i fort creixement. Poc després, es dóna pas al torn de preguntes als periodistes presents. Diverses mans aixecades. I la primera qüestió d'un diari econòmic de prestigi: "Senyor Ruiz, què té a dir de l'obertura de la investigació del cas de mort d'Isak Andic per part dels Mossos d'Esquadra?". Silenci a la sala, i sense cara de sorpresa, el nou mandatari de Mango respon: "Serà l'única pregunta que respondré d'això, agraïm l'exhaustivitat d'aquest procés per part dels Mossos. És dur emocionalment la mort d'Andic i estem compromesos en continuar amb el seu llegat". Posteriorment, ja s'entra en matèria sobre les expansions, la retenció del talent, la retirada de Rússia de la companyia i molt més. És l'efecte d'un directiu amb habilitats comunicatives i la preparació, cada vegada més, del que es coneix com a media training.
En aquesta ocasió, la resposta de Ruiz va ser molt acurada i estudiada, però també hi ha altres mandataris que, del pronunciament d'una frase, acaparen molts titulars mediàtics al cap de poques hores. Aquest és el cas de Juan Roig, president de Mercadona que, sense pèls a la llengua, va dir textualment el 2017: "La nostra pàgina web és una merda. Ho diuen els clients i ho diuen els empleats". I posteriorment va encarregar de millorar-la a la seva filla. Ara bé, ja el 2025, amb humor, alguns mitjans n'han destacat la bona evolució i l'augment de vendes pel canal online de la cadena de supermercats. De fet, la companyia valenciana està d'enhorabona gràcies als rècords històrics de beneficis. Com es pot comprovar, cada directiu és un món i no sempre és fàcil de gestionar per a qualsevol departament de comunicació.
Els entrellats d'un media training
Pels que desconeguin el terme media training, sovint conegut com a formació de portaveus, es tracta d'un programa de capacitació dissenyat per preparar a directius o portaveus d'organitzacions per interactuar de manera efectiva amb els mitjans de comunicació. "Històricament, s'ha utilitzat sobretot davant les càmeres de televisió, on es treballa el llenguatge corporal, el to i el ritme, la vestimenta i el control de l'espai", declara a VIA Empresa, Maite Llopis, especialista en comunicació corporativa. "Penso que aquestes accions han d'anar més enllà de la simple preparació per a aparèixer davant d'una càmera. S'ha de posar l'accent en la comprensió profunda del funcionament dels mitjans i la relació amb els periodistes", afirma Llopis. I, amb això, a parer de la professional, és important comprendre què hi pot haver darrere de cada pregunta o petició d'informació i quines són les possibles fonts que el periodista pot estar utilitzant. I, el més rellevant, que la relació amb la premsa sigui un "win-win", és a dir, que ambdues parts es beneficiïn de la interacció.
Rodríguez (Intermèdia) "Si tu no dius el que ets, un altre dirà el que no ets, per això cal una comunicació proactiva i reactiva"
Els directors de comunicació de les organitzacions o les agències externes acostumen a ser els principals encarregats de portar-ho a terme. Aina Rodríguez, directora general d'Intermèdia, detalla que donen habitualment aquest servei a una empresa o com a servei particular. Amb sort, sovint es pot preparar al llarg del temps, juntament amb l'storytelling de l'entitat, o a vegades pot ser per moments concrets com una roda de premsa, anar a la televisió, a la ràdio, un cafè amb un periodista o relacions institucionals. "És molt important estar preparat; no pots deixar res a la improvisació i cal assajar molt", destaca Rodríguez.
"Si tu no dius el que ets, un altre dirà el que no ets, per això cal una comunicació proactiva i reactiva. Ets tu qui dona el missatge", continua la directora general de l'agència de comunicació barcelonina.
Quan el CEO no li agrada comunicar (o se salta el guió preestablert)
Durant la presentació de resultats d'una empresa o, simplement, de novetats d'una organització no sempre s'ha d'encarregar el CEO o director general d'aquesta tasca. A parer de Rodríguez, "hi ha persones que no tenen traça per comunicar, no se senten còmodes i, fins i tot, poden sentir-se ansiosos o tartamudejar". Sempre es pot delegar a altres directius o a tècnics que en segons quins àmbits poden ser les figures ideals". Un exemple ha estat el de Fernando Simon, l'epidemiòleg que va ser la veu autoritzada pel govern espanyol durant la gestió de la pandèmia de la covid-19 i que possiblement molta gent ubicarà ràpidament.
Un altre aspecte a tenir en compte és el que es coneix com a Q&A, un document en què s'acostuma a incorporar un llistat de preguntes amb respostes de forma confidencial, preveient què pot arribar a qüestionar un periodista, des de les preguntes més espinoses a les més bàsiques i que, molt possiblement, a Mango ja devien treballar al veure la resposta del nou mandatari davant la mort del llavors president, Isak Andic.
"És important destacar que la veracitat és la pedra angular de qualsevol comunicació amb la premsa, però també cal reflexionar sobre que els periodistes de mitjans treballen sota la pressió de terminis ajustats i la necessitat d'exclusivitat, cosa que pot xocar amb els temps de l'empresa, que sovint no pot revelar informació delicada sobre operacions en curs o investigacions", afegeix Llopis. Per tant, la clau és trobar un equilibri entre la transparència i la protecció dels interessos de l'organització.
A parer de l'experta en comunicació corporativa, els directius són cada cop més conscients del valor estratègic de la comunicació institucional, ja que una bona gestió és clau per a la reputació i aquesta és un actiu essencial per a qualsevol empresa. D'aquí que, segons ha pogut saber VIA Empresa, algunes xifres de les sessions de media training giren al voltant dels 500 i 2.000 euros per sessió individual. Les grupals, format per un màxim de 10 integrants, pot costar entre 2.000 i 5.000 euros. Després hi pot haver tallers d'entre 1 a 3 dies, en format intensiu, que pot arribar als 15.000 euros. Per altra banda, altres formats poden estar integrats en el fix anual que paga una organització a una agència de comunicació.
L'espontaneïtat és bona?
"Sovint, tendim a sobrevalorar l'espontaneïtat en la comunicació, però aquesta percepció és errònia. En àmbits crítics com l'aviació o la medicina, la improvisació és impensable, s'exigeix un coneixement i una preparació exhaustius", continua Llopis. "De la mateixa manera, un CEO d'empresa no pot confiar en la improvisació. Més enllà de les seves habilitats de gestió o coneixements tècnics, la capacitat de comunicar és fonamental", remarca l'experta. I la comunicació, com qualsevol estratègia, requereix planificació i entrenament, segons precisen les fonts consultades. És a dir, no és un acte espontani, sinó una habilitat que es desenvolupa i es perfecciona amb la pràctica.
"Si el teu CEO té tendència a dir el que pensa sense filtres, és fonamental que prengui consciència dels riscos que això implica per a la reputació de l'empresa", remarca Llopis. Per tant, els professionals de la comunicació consideren que és vital treballar amb aquest directiu per canviar aquesta percepció positiva de la franquesa excessiva, proporcionant-li exemples de situacions en què aquesta actitud ha generat problemes i fent-los reflexionar sobre l'impacte de les seves paraules. A més, conclouen que és essencial fer simulacions d'entrevistes i escenaris sensibles, per definir un estil de comunicació més prudent i estratègic. És l'art del media training en temps de declaracions i viralitat.