L’Aquarius ha rebut la llum verda per poder desembarcar a València. El vaixell de rescat transporta més de 600 persones i arribarà al port valencià properament. Persones que es juguen la vida per fugir de la guerra a Síria i arribar a Europa amb la promesa, moltes vegades irreal, d'un futur millor. L'Aquarius no és l'única ONG que es dedica a salvar migrants que es llancen al Mediterrani. Òscar Camps va fundar l'ONG Proactiva Open Arms i es va instal·lar a l'illa grega de Lesbos, des d'on va iniciar les seves missions de rescat al mar. "Som un grup molt petit de persones i el nostre objectiu és que l'atenció sobre els refugiats no sigui una moda, que la mobilització no desaparegui", explicava la directora de premsa de l'organització, Laura Lanuza, en la conferència Estratègies de comunicació i marca a les ONG, organitzat per l'Institut d'Innovació Social d'Esade i l'Obra Social La Caixa.
València ha penjat una pancarta en honor al vaixell Aquarius | Ajuntament de València
I una de les claus per a mantenir aquesta mobilització amb pocs recursos ha estat, precisament, una estratègia de comunicació arriscada, agressiva i, sovint, polèmica. "Proactiva comença amb el viatge de l'Òscar, que explica al moment i a través de les xarxes socials com arriba a Lesbos i es troba que no hi ha cap tipus d'ajuda institucional sobre el terreny, només voluntaris", recorda Lanuza.
Per mantenir la mobilització d'una ONG amb pocs recursos cal una estratègia de comunicació arriscada, agressiva i potser polèmica
Aquesta vivència en primera persona i amb un punt emocional forma part de l'ADN comunicatiu de l'ONG, que segueix apostant per explicar la seva activitat a l'instant a través de xarxes, però també en altres actes. "Estem portant els nostres voluntaris a tot tipus de xerrades i conferències per aportar aquest relat i fer una denúncia: estem cobrint un immens forat del qual haurien de responsabilitzar-se els Estats".
L'altre element estratègic en la comunicació de Proactiva Open Arms és, no cal dir-ho, els mitjans de comunicació. En aquest cas, a banda de les habituals notes de premsa i formats més tradicionals, l'organització parteix d'un principi: sense imatges no hi ha mobilització. Per això, des de la seva fundació, aposten per convidar periodistes de tot el món a les seves missions, perquè siguin testimonis i tinguin el seu propi relat en primera persona del que succeeix amb les persones refugiades que es llancen al Mediterrani. "Només enfrontant-se a la immensitat del mar i a les situacions límit que es viuen als rescats es pot explicar la situació de les persones que intenten arribar a Europa", assegura Lanuza.
La reputació d'un gegant
Si Proactiva és el cas d'una ONG de recent creació i amb un àmbit d'acció molt definit, en el cas de Creu Roja ens trobem amb un gegant que intervé en tot tipus de situacions de vulnerabilitat. "Som una marca coneguda a escala mundial i això vol dir que la nostra comunicació es dirigeix a tota la societat; això ens obre moltes portes, però també ens exposa moltíssim", explica la directora de comunicació d'imatge de l'organització a España, Olívia Acosta.
Per a la responsable de comunicació de la institució, la clau és aconseguir una bona reputació i mantenir-la, i això, segons Acosta, se sustenta en la coherència entre tres factors: "La imatge que vols donar, la imatge real i la imatge percebuda". En aquest sentit, marca cinc punts que tota estratègia hauria de contemplar. "Cal decidir les prioritats comunicatives; detectar i segmentar els públics objectius; crear i administrar els mitjans i suports sobre què farem la comunicació; mesurar tot el que comuniquem i, fonamental, garantir que tota la gent que forma part de la nostra organització coneix la nostra acció", resumeix.
Acosta: "El repte és que tothom conegui en profunditat la nostra acció per generar fidelització, orgull de pertinença"
Aquest darrer punt és especialment important en una organització com la Creu Roja a Espanya, que compta amb més de 200.000 voluntaris, distribuïts per tot el territori i amb àmbits d'acció molt diferents. "Correm el risc que molts no tinguin consciència de la nostra dimensió real, i el repte és que tothom conegui en profunditat la nostra acció per generar fidelització, orgull de pertinença i convertir-los en ambaixadors". Per fer-ho, Acosta explica com han creat materials com una guia de comunicació interna i un portal amb notícies d'interès per personal i voluntaris.
Ara bé, ser un gegant també comporta riscos, com el compromís de la imatge per casos externs. "Tots recordem els casos d'assetjament sexual que van afectar Oxfam al Regne Unit. Situacions així suposen problemes molt greus de reputació per a l'organització afectada, però també per a tot el sector, ja que genera desconfiança en la població".
La importància dels valors
La Fundación Tomillo torna a ser un cas d'una ONG de magnituds molt més petites que la Creu Roja i una activitat molt identificada, com és l'atenció de menors en risc d'exclusió social a Madrid. "Per a nosaltres el fonamental és la comunicació basada en els nostres valors; de fet, ens definim com a farigola perquè actuem des de la modèstia", indica la presidenta de l'organització, Carmen Garcia, que remet a una anècdota per donar a entendre els seus principis. "La primera versió de la nostra memòria de 2017 començava amb la frase "estem orgullosos del que hem fet" i la vam treure perquè no es corresponia amb la realitat. No fem les coses pel nostre ego i, és més, ens horroritza haver de fer el que fem".
Per Garcia, la clau és aplicar els principis de la fundació en la comunicació. "Som una entitat centrada en les persones, així que a totes les nostres comunicacions apareixen les cares de les persones que formen part de Tomillo; som optimistes, pel que busquem missatges positius i evitem la sensibleria; i som compromesos, pel que evitem l'aleatorietat en la comunicació".
La directora reconeix com una entitat com Fundació Tomillo no aspirar a estar present cada dia als mitjans "ni som trending topic a les xarxes", pel que considera que tota la seva estratègia de comunicació ha de basar-se en dos elements: "Coherència i rigor".