El pricing és un procés mitjançant el qual una empresa estableix el preu al qual vendrà els seus productes i serveis. Ha de formar part del pla de màrqueting i per això és important entendre que el preu és l'únic element generadord'ingressos entre les quatre P (producte, preu, punt de venda i promoció), ja que la resta són costos que ajuden a reduir la seva elasticitat i, per tant, a aconseguir preus més alts, més ingressos i guanys més grans.
El preu és un aspecte fonamental que qualsevol product manager hauria de dominar i potser és la variable més menyspreada de totes (o, si més no, la més incompresa). Tot i la funció crítica que juguen els preus en la rendibilitat de les corporacions, hi ha estudis que afirmen que són poques les empreses que tenen tant una estratègia de preus com una investigació de mercats que la doni suport. I, tot i ser la variable que realment aporta un retorn monetari a les organitzacions, són pocs els professionals a qui els agrada indagar, estudiar o aprofundir en els múltiples mètodes per a fixar bé un preu.
El preu és un aspecte fonamental que qualsevol product manager hauria de dominar i potser és la variable més menyspreada de totes
Curiosament, a ningú no li sembla molestar aquesta situació i són molts els que pensen que el preu el defineix el mercat, però si tant en un pla de negoci com en un pla de màrqueting fem una investigació de mercats per entendre el nostre segment, com és que deixem a l'atzar una variable tan important per a la rendibilitat d'aquests plans? Seria raonable pensar que, si se segueix una metodologia per fer un pla, se n'hauria d'aplicar una per definir un preu. Aquesta metodologia existeix i s'anomena pricing o fixació de preus.
Per entendre els principis del pricing és imprescindible la lectura de Robert J. Dolan i John T. Gourville de la Harvard Business School, que defineix el preu com una equació que hauria de crear simultàniament un incentiu perquè el consumidor compri un producte i un altre perquè l'empresa ho vengui. És especialment rellevant com introdueixen el concepte “incentiu de comprar” i “incentiu de vendre” en funció del “valor percebut” pel consumidor.
Mentre l'incentiu d'una empresa a vendre és la diferència monetària entre el cost del producte i un preu de venda, l'incentiu d'un usuari a comprar serà la diferència monetària existent entre aquest preu de venda i el valor percebut pel consumidor. Però el que és interessant és que el valor percebut depèn, única i exclusivament, de dues variables: les altres 3Ps del màrqueting mix i el preu de productes o serveis substitutius. És a dir, que si som capaços d’executar un bon pla de màrqueting serem capaços d’augmentar el valor percebut i, per tant, el preu de venda i la rendibilitat de les nostres organitzacions.
Si som capaços d’executar un bon pla de màrqueting serem capaços d’augmentar el valor percebut i, per tant, el preu de venda i la rendibilitat de les nostres organitzacions
Segons un estudi de la Wharton University realitzat amb empreses nord-americanes, es confirma que el preu és el camí més eficient per millorar el benefici d’una empresa. D'acord amb l'anàlisi, si una empresa pot reduir el cost fix un 1% sense afectar la seva operativa, els beneficis augmentaran de mitjana un 2,45%. Si és capaç d'incrementar les vendes en un 1% sense alterar preus ni costos, l'impacte al compte de resultats serà d'una millora de fins a un 3,28%. Ara bé, l'efecte de reduir els costos variables un 1% arribarà a millorar de mitjana un 6,52% i, malgrat aquests resultats, el preu continua essent el més eficient per fer-ho. Incrementant els preus en un 1% es pot aconseguir una millora mitjana en guanys de fins a 10,29%.
És aquí on em sorgeixen preguntes i dubtes importants: per què aleshores no es fa servir més aquesta palanca? Per què no es fa servir juntament amb la resta de mètodes en una estratègia global? Sincerament, crec que és per prudència (és sabut que, en la teoria, en apujar preus les vendes cauen) i per desconeixement (o manca de planificació per fer els estudis necessaris).
Hem d'entendre que hi ha tres enfocaments genèrics a l'hora de fixar un preu:
- Enfocament cost-marge – És potser el mètode més estès entre les empreses. L'empresa calcula el cost mitjà que tindrà un producte o servei en funció d'un objectiu de vendes i incrementa un marge en funció d'un paràmetre intern de la mateixa organització, com podria ser el ROI. Aquest mètode és seductor perquè és simple, aparentment just i financerament segur, ja que el marge hauria de cobrir tant costos variables com fixos. Això no obstant, el mètode no té orientació al mercat.
- Enfocament preu-competència – La companyia estableix el preu del producte o servei segons la competència al mercat. De nou, és un mètode simple i un mètode aparentment segur, ja que permet fixar un preu més o menys proper al producte servei homòleg de la competència i hauria de permetre mantenir una quota de mercat. Però, a més de no tenir novament l'orientació al mercat, té dos riscos inherents: la possible no-guany de rendibilitat i l'inici involuntari d'una guerra de preus. Com que a tots ens agrada tenir una bona quota de mercat, és més fàcil fixar un preu una mica per sota del seu homòleg competidor i així la ruleta no para de girar fins que la categoria es torna no rendible.
- Enfocament a client – La companyia executa un enfocament flexible per oferir el preu segons un client potencial i és el client qui determina quant està disposat a pagar. Aquest enfocament permet augmentar la rendibilitat de les vendes, però aliena a aquells consumidors que acaben pagant més que la resta.
Malauradament, la ignorància sobre la importància del preu té greus implicacions en els objectius de les organitzacions, indiferentment de si són fabricants, distribuïdors o retailers. En primer lloc, les conseqüències de triar preus erronis que disminueixin la capacitat d’augmentar els guanys o la percepció dels consumidors. Siguem retailers o fabricants hem de tenir en compte que sempre serà possible que algú competeixi a preus més baixos amb un servei menor. En segon lloc, al mercat actual, Internet està canviant com la informació es dissemina i avui és més fàcil que mai comparar i poder-se estalviar una bona quantitat de diners comprant. La xarxa permet que una empresa pugui trobar els seus proveïdors fora de les seves fronteres, però alhora juga un paper de transparència en els preus i això implica que la gestió del preu sigui més crucial com més gran sigui la quantia que pagar per un bé o servei. I, en tercer lloc, la diferenciació entre productes és cada cop més difícil, i la decisió se sol prendre per preu.
Malgrat tot el que s'ha exposat, el preu no ha de ser l'única variable de què ens hàgim de preocupar. Seria ingenu pensar que el preu ho és tot, ja que les altres variables (producte, promoció i distribució), juntament amb la marca, ens ajuden a augmentar la percepció del valor d'un producte o servei i disminuir l'elasticitat del preu. Tanmateix, sí que hem de saber què estem fent quan usem la palanca del preu, ja que, un cop accionada, les rendibilitats poden pujar com l'escuma o caure estrepitosament. Tot i això, si en el nostre dia a dia ens atrevim a fer servir les palanques de les vendes o els costos i realitzem estudis de negoci, vendes i màrqueting, què esperem per realitzar aquests mateixos estudis amb la variable que té l'impacte més directe al nostre compte de resultats?