Des de l’aparició dels supermercats i les grans superfícies, el packaging ha tingut un alt valor estratègic per la marca. El creixement de la competència va convertir l’envasat en un producte publicitari de primera categoria, essencial per despertar l’atenció dels consumidors. Ara, el màrqueting, la innovació i la eficiència han entrat en joc per donar una nova volta i crear alguna cosa més que simples contenidors de productes. El packaging estratègic concep l’embalatge com un element estratègic capaç de transmetre sensacions, missatges i, fins i tot, complementar el mateix objecte fins el punt de multiplicar el seu valor i fer créixer les seves vendes.
“La competència als lineals es ferotge, i les marques necessiten elements de diferenciació; en aquest procés, el packaging s’ha convertit en un factor clau, ja que permet transmetre les sensacions i les virtuts de l’element que conté”, argumenta el director de l’IQS Executive Education, Lluís Miravitlles. De fet, l’acadèmic va més enllà i assegura que, en l’actualitat, l’envàs ha de tenir també la funció de comunicar els compromisos socials de la companyia. “El consumidor no només vol que li expliquis què li estàs venent, sinó també que mostris valors com la sostenibilitat o la responsabilitat social”.
La concepció de l’envàs com a element de comunicació obre un ventall d’oportunitats, però també d’amenaces. Al 2016, la marca de perfums Moschino va atraure tota l’atenció mediàtica al llançar la seva fragància Fresh femenina en una ampolla amb forma de netejavidres. Una operació criticada per l’establiment dels rols de gènera que suposa.
La fragància de Moschino Fresh femenina
“El procés del packaging estratègic és molt crític, ja que és difícil establir quins missatges seran percebuts com a correctes pel consumidor i quins no”, adverteix Miravitlles. L’expert, però, considera que “és necessari arriscar”, i recorda que, en moltes ocasions, l’estratègia de les companyies és provocar. “El que no es poden permetre les marques és restar immòbils, ja que no diferenciar-se comporta passar a la irrellevància en el mercat”.
L’aplicació de la tecnologia
El packaging estratègic no consisteix només en l’aplicació de disseny, productes innovadors o solucions olfactives, per exemple. La tecnologia, cada cop, juga un paper més important gràcies a l’aplicació de codis QR, apps amb informació relacionada, realitat augmentada,... Miravitlles considera que encara queda un llarg recorregut en aquest camp, tot i les passes donades. “La tecnologia ha guanyat protagonisme fins i tot en la transmissió de valors preuats pels consumidors, com el no ús de conservants ni colorants en els productes frescos. Tot això ho podem transmetre amb les noves aplicacions”.
L’expert, però, dubta sobre l’ús generalitzat d’aquestes innovacions tecnològiques que, finalment, acaben sent utilitzades pels “consumidors més joves, més conscients i amb més temps per conèixer millor el producte”.
Un xumet revaloritzat pel packaging
Una de les empreses que ha viscut en primera persona com el packaging pot revaloritzar un producte és la marca de xumets NUK. “Històricament, l’embalatge dels xumets era pla, amb un cartró al darrere que obligava al consumidor a llegir el revers per conèixer les prestacions del producte”, contextualitza la directora de la marca, Helena Casadellà. El canvi va arribar amb les noves tendències lligades a l’estètica. “Van començar a aparèixer opcions que van convertir el xumet en, pràcticament, un complement de moda infantil”, apunta la responsable d’estratègia de marques de Wylma Blein, Gemma Álvarez. Un nou enfocament que convertia l’aspecte visual en un motiu de compra, el que obligava a canviar l’empaquetat.
La marca va reaccionar modificant l’envàs. “El primer gran canvi va ser la creació d’un packaging transparent, que permet mostrar el producte en 360 graus. En el cas de NUK, el que volíem no era tant mostrar el valor estètic del producte, sinó posar en relleu per primer cop una tetina de primera qualitat, de manera que el consumidor pogués veure si estava comprant un xumet de silicona o de làtex, per exemple”, explica Casadellà. Un qüestió gens menor, ja que, segons indica la directiva, si un bebè rebutja un material un cop, ho farà sempre.
Un cop solucionada la visibilitat del producte, NUK va voler anar un pas més enllà fent del packaging també una solució útil i complementària al seu contingut. “Vam dissenyar un envàs que, alhora, funciona com a portaxumets, un element que, fins llavors, es venia per separat i que era fàcil de perdre”, argumenta Casadellà.
Juntament amb el redisseny, la marca va decidir començar a vendre en paquets de dos, multiplicant així la presència del producte a les farmàcies. La iniciativa va desbordar les primeres previsions de NUK, fins el punt de buidar l’estoc previst en un primer moment i multiplicar les vendes.
Més professionals implicats
El canvi d’enfoc que ha viscut el packaging ha suposat també alterar els equips de treball implicats. Si abans l’envàs era responsabilitat única d’un dissenyador, ara es tracta d’una feina d’equip. “En la seva configuració estan involucrats creatius, però també equips de màrqueting, de R+D i tots els professionals que poden aportar valor al producte a través de l’empaquetat”, explica Miravitlles.
Més implicació suposa també més inversió. Un argument que pot fer enrere a moltes marques. Tot i això, Miravitlles considera que el retorn a la inversió no és un punt tant rellevant quan es parla de packaging estratègic. “Només cal preguntar-se si podem prescindir d’ell. La resposta és que no, ja que l’alternativa és desaparèixer el mercat”.