L'estudi de la història del màrqueting és extremadament recent i data dels anys seixanta. Un article pioner va ser The Marketing Revolution de Robert J. Keith, aleshores vicepresident de Pillsbury, per al Journal of Marketing. Sense entrar en gaires detalls, destacaria dos punts importants de l'article: el primer és la importància del màrqueting i la seva funció a les empreses, i, en segon lloc, la importància d'estar orientat al mercat.
El principal problema que avui trobem en aquell model és que no coneixíem internet. Els productes eren de consum físic, la comunicació era off, la distribució es feia de manera tradicional i el preu era difícilment comparable, per la qual cosa els marges no es qüestionaven. Simplement, Internet no existia, i l'omnicanalitat, el consumidor showroomer i altres centenars de conceptes contemporanis tampoc.
El problema del model d'avui, paradoxalment, continua sent internet. La hiperespecialització del màrqueting està deixant les empreses despullades de perfils holístics que vegin el màrqueting pel que és: un conjunt d'eines i procediments que persegueixen orientar l'empresa al mercat. Aquesta orientació pot semblar molt genèrica, però res més lluny de la realitat, ja que és concreta i precisa, i requereix que les empreses implementin un cercle virtuós de tres passos clarament diferenciats: diagnosi, definició d'objectius i implementació.
La hiperespecialització aïlla la visió global
La incursió d’Internet en el màrqueting és indiscutible, obvi, però no ho és que amb el pas dels anys els perfils de màrqueting s’han anat especialitzat en àmbits molt concrets de l’ecosistema digital perdent la visió global, motiu pel qual el màrqueting existeix. Bé sigui perquè el mercat ha tingut una gran demanda d'aquests perfils o perquè les “noves” grans empreses han estat creades de forma online; la veritat és que avui sembla que tot és digital. No ho és.
En una empresa és important comptar amb directores o directors d'orquestra que conjurin el coneixement per portar els temps i la coordinació i aconseguir que tots els departaments toquin a l'uníson, en una direcció
Hauríem de tornar a l'era del “Marketing Control”, tal com indica al seu article Robert J. Keith. Això vol dir tenir dins de l'empresa uns individus que siguin el nexe de cadascun dels processos interns de l'empresa, des de la producció, la cadena de subministrament, les vendes o les finances. Significa comptar amb directores o directors d'orquestra que conjurin el coneixement per portar els temps i la coordinació i aconseguir que tots els departaments toquin a l'uníson, en una direcció.
És indiscutible que el món digital ha aportat al màrqueting una amplíssima quantitat de bondats (mai ho posaré en dubte) i que és un mitjà que em fascina i del que em nodreixo, però la veritat és que també ha contribuït a fitar el màrqueting en la seva magnitud. Personalment, he viscut una infinitat de vegades l'“obsessió ON-line”, fins i tot en reunions d'alta direcció, on pel que sembla si alguna cosa no passa per l'entorn digital està malament. Cras error. El màrqueting escrit en majúscules es fonamenta en tres simples passos: investigar el mercat i segmentar-lo (diagnosticar), definir el target, el posicionament i els objectius desitjats (estratègia) i executar totes les eines disponibles (també conegudes com a 4P) per aconseguir aquests objectius (implementació).
Un dels professors que més m'han fascinat a la meva carrera (potser perquè sempre ha estat capaç de fer-me pensar) ha estat Joan Mir, que al seu llibre Simplifica defineix que “l'objectiu final de buscar la simplicitat en els negocis és crear valor econòmic”. I jo soc un enorme defensor de la simplificació, ja que en un món tan connectat i sobreinformat és important posar el focus en allò rellevant. La meva opinió és que no tot és online o offline, ni és màrqueting digital o màrqueting offline. Quan una empresa està realment orientada al mercat, utilitza totes aquelles eines disponibles, siguin digitals o no, per arribar al seu públic objectiu i crear valor econòmic. Bàsicament, parlem de MÀRQUETING en majúscules.