Entre les estratosfèriques xifres de la realitat del Futbol Club Barcelona, la que pagarà Nike pel seu patrocini esportiu encara aclapara: l'equip blaugrana ingressarà uns 155 milions d'euros anuals després de la renovació del contracte entre ambdues entitats anunciat aquest cap de setmana en què els culés han sumat un títol més. Aquest dilluns l'equip al complet ha celebrat el doblet, el títol de Lliga i la Copa del Rei, en una festa al Camp Nou on les marques també han estat protagonistes. Tal com ha declarat Trevor Edwards, president de NIKE Brand, "la nostra profunda relació amb el FC Barcelona estén la posició de lideratge de Nike dins del futbol i ens emociona l'oportunitat per seguir ajudant a fer créixer l'esport més popular del món".
I és que la publicitat és una part ineludible de l'esport actual. En el cas dels esportistes, encara és més evident: entrenaments i partits decisius entre grans tanques publicitàries, rodes de premsa amb una ampolla de cervesa per micròfon i un final de Lliga patrocinat. És la realitat tangible del patrocini esportiu, visible aquests dies a les samarretes del FC Barcelona, a les tovalloles dels tenistes del Mutua Madrid Open i al nom de tornejos com el recent Barcelona Open Banc Sabadell de Tennis.
"El patrocini esportiu és una eina molt important: imaginem què seria Nike sense (Michael) Jordan o el Barça... per a algunes marques, el patrocini és clau", confirma Jaume Alemany, marketing, export & communications director de Damm. El directiu de la cervesera catalana ha participat en un acte celebrat a l'IESE per explicar com s'ha construït la política de patrocinis esportius d'Estrella Damm en la indústria de l'esport, la que més emocions és capaç de generar arreu del món. Per això, les marques es vinculen a aquest o altre esportista: no es volen perdre participar d'aquest carrusel sentimental. "Tot i el que es diu, amb la cervesa que venem amb el Barça no paguem ni l'1% del patrocini. Només busquem el que ens aporta la difusió de la imatge, la visibilitat de marca i la notorietat", apunta Alemany.
 |
| El president J.M. Bartomeu i E.Crous, director general de Damm G. Parga-FCB |
La firma Estrella Damm és, des de 2014 i fins a 2018, Premium Partner del FC Barcelona, un càrrec que implica ser la marca de cervesa exclusiva del club en bona part del món. Però no és, ni de bon tros, l'única marca visible en l'entorn blaugrana. Els principals són Nike i Qatar Airways, seguits dels prèmium Beko, l'esmentada Estrella Damm, Audi, Etisalat i la Caixa... i la llista en segueix. Alemany, en aquest sentit, considera que això si, cada patrocinador cerca una cosa diferent quan es relaciona amb un determinat club esportiu, "Beko busca visibilitat i Estrella, associar-se als seus valors. Són dos actius amb dos objectius molt distints. Per a nosaltres, el FC. Barcelona és un exemple de construcció de valors de marca", apunta.
Un Mestalla banyat de cervesa Damm
A diferència de la seva popularitat a Catalunya, Estrella ha buscat amb el patrocini del València CF. una porta d'entrada als consumidors valencians, seguint aquí una estratègia diferent. "València és una ciutat molt important, és una plaça que compta per a nosaltres, però allí estava Amstel", reconeix Jaume Alemany.
 |
| Partit entre el FC Barcelona i València CF., amb la publicitat d'Estrella Damm. VCF |
Actualment, l'estadi valencianista, Mestalla, està dominat pel gran logo de la marca, visible des del carrer, mostra de la feina feta, començada en temps de l'America's Cup de Vela celebrada a la capital valenciana el 2007. Aquell esdeveniment va obrir mercat a la firma, que triava una competició esportiva poc coneguda entre els valencians per popularitzar-se. Fins i tot, Estrella Damm va inaugurar una terrassa estiuenca, un 'garito' situat en plena dàrsena del port de València que va ser el més freqüentat en aquell estiu d'embarcacions internacionals.
"És important tenir en compte què valors vols alinear amb la teva marca: quan fem alguna cosa amb qualsevol dels clubs, es busca que s'identifiquin ambdues coses, però és important buscar la teva pròpia veu a l'hora de comunicar", matisa Alemany. Una línia comunicativa que han volgut explorar també a l'àmbit tenístic, ja que des del febrer de 2016 -i fins al 2019- són patrocinadors del Barcelona Open Banc Sabadell. "El Godó ens permet treballar aquesta imatge prèmium que et dóna un esdeveniment de primer nivell. Aquest any hem intentat fer una zona de restauració amb els millors restaurants de la ciutat per demostrar que estem també en això", comenta, en al·lusió a l'espai Village en què diferents marques, com Mapfre, Banc Sabadell, Schweepps, Cepsa, Rolex o Adecco, també s'han ubicat.
 |
| Estand de Schweppes al Barcelona Open Banc Sadadell de tennis. N. Navarro |
En actes determinats, com el del torneig de tenis en qüestió, el patrocini de les marques va més enllà de la samarreta i es visualitza en estands propis que serveixen perquè directius i clients puguin establir relacions socials que desemboquin en negocis. La italiana MSC Cruceros, patrocinadora per segon any consecutiu del torneig, és una d'aquestes firmes. El seu director general, Emiliano González, explica a VIA Empresa que la raó de ser-hi respon a aquesta vinculació de la companyia amb el món de l'esport. "És indubtablement una forma de donar a conèixer la marca i al seu torn utilitzar-ho perquè tots els nostres clients, que són els agents de viatge, vinguin, i al mateix temps per donar informació general dels nostres itineraris, catàlegs, etcètera", explica.