VIA Empresa em pregunta si m'agradaria col·laborar en relació amb: com la intel·ligència artificial està revolucionant la Customer Experience, en l'era de la IA, la personalització i atenció al client. La meva resposta? Un dilema com el que plantejo normalment als meus estudiants d'ESIC. I per desenredar un dilema cal:
a) Preguntar
b) Col·laborar
Com que sóc més d'IC, Intel·ligència Col·lectiva, opto per un híbrid i comparteixo preguntes per WhatsApp i també aquest article amb una acurada selecció de respostes.
Abans de posar-nos amb el dilema, afegeixo una premissa per trencar el gel: em considero una principiant empedreïda de la intel·ligència artificial i de l'experiència de client, i entenc que aquest punt és clau a l'hora de connectar i de convertir de veritat. El que he après treballant per a marques com Westwing, Exoticca o Mr. Wonderful és que per tenir èxit a escala d'experiència de client, cal saber gestionar els apriorismes i centrar-se genuïnament i amb total curiositat en l'altre, és a dir, en el client, per poder sorprendre i per connectar els interessos de les persones amb els de les marques. Cal combinar reactivitat i proactivitat amb creativitat: Com ho solucionem? Com ho aprofitem? Contestar bé i ràpid (la rapidesa sempre és la clau per tenir la millor estratègia d'experiència de client). "Si hagués preguntat a la gent, m'haurien demanat cavalls més ràpids" Henry Ford- . El tema és definir les qüestions potents i sobretot contestar la primera: a qui li pregunto les meves preguntes?
Dit això, comparteixo el dilema de si és veritat que podem definir grosso modo i amb total novatisme dues tipologies d'IA: la predictiva i la generativa. Entenent que la principal diferència entre la intel·ligència artificial predictiva i la generativa és que la primera aporta predicció basada en dades històriques i la segona aporta contingut nou i original. Per aportar en l'àmbit de personalització i atenció al client, a qui li preguntem? A la predictiva exclusivament? Confiem només en la generativa? ¿Combinem predictiva i generativa? En quin ordre les entrenem i les posem en joc? Perquè l'ordre en aquest cas sí que altera el resultat. Si li preguntem a Peter Drucker, sabem la resposta: la cultura. Digues-me com és la teva cultura empresarial i et diré el que la intel·ligència artificial pot fer per a la teva experiència de client, l'altre és fer-se trampes al solitari, és fantasiejar amb un Silicon Valley que no habitem o confondre resistència al canvi amb la visió empresarial que sí que té a veure amb nosaltres.
Per treballar el dilema des de diferents angles obro debat en remot i en asíncron perquè sí, la manera de connectar amb un problema és imprinting de la seva solució. Comencem, passant llista, com a classe, a l'empresa, s'avança més i millor amb companyonia:
Copilot citant amb total transparència les seves fonts, en aquest cas Seidor i Ikusi, contesta de manera completa i estructurada: L'experiència del client (Customer Experience o CX) ha evolucionat significativament amb l'arribada de la intel·ligència artificial (IA). Aquí teniu alguns punts clau sobre com la IA està transformant el CX:
1. Personalització
2. Automatització
3. Anàlisi predictiva
4. Millora contínua
5. Interacció omnicanal
Maria Monzó Llopis, directora de Clients de Veolia Espanya (Agbar) i Mentora com jo, del M2m programa de mentoring per potenciar el lideratge femení STEM d'UPC, em comenta per WhatsApp que: "La IA és sens dubte una gran aliada en tot el relatiu a l'experiència de client, ja que ens permet analitzar grans quantitats de dades, anticipar-nos a les necessitats dels nostres clients, oferir-los nous i millors serveis, i sorprendre'ls amb noves experiències que superin les seves expectatives; no obstant això, hem de garantir que sigui un ingredient més dins de l'estratègia customer centric, oferint una experiència personalitzada a cada client, posant-lo sempre en el centre de la nostra activitat."
Marcel·lí Zuazua, emprenedor, inversor i impulsor d'IA:Hub comparteix que: "A l'IA Hub, connectem la comunitat creativa per compartir aprenentatges. La conclusió més gran a la qual hem arribat és que estem fent els primers passos en una nova era que transformarà la manera com les marques s'expressen. Les noves possibilitats narratives de la IA redefiniran per complet el que entenem per experiència d'usuari. Ja estem veient videojocs que generen realitats personalitzades en temps real. Les marques seguiran aquesta tendència, renderitzant experiències a l'instant segons cada persona. Ja no dissenyarem experiències, sinó motors d'experiències."
Per tancar, l'aportació de Rafa Soto, Chief Creative Officer de Mmusa: "Les marques necessiten estar a prop de les persones. Més enllà de captar la seva atenció, busquen aportar valor en algun moment de les seves vides. Per això, l'engagement s'ha convertit en la nova mètrica clau, impulsant les marques a establir connexions més sòlides i significatives. A Mmusa, la intel·ligència artificial de Summa, busquem precisament això: reduir la distància entre marques i persones mitjançant una IA capaç d'explorar les seves motivacions i oferir experiències immersives i personalitzades. Abans, la personalització es basava en dades; ara, es proposa experiències més íntimes, creant un espai únic, propi i original on marques i persones puguin trobar-se i dialogar."
I com a P.D. al dilema us deixo una reflexió de Tomás Oliva, un dels millors directors Creatius d'Espanya i cofundador de Curated Collective:
Ànima (del llatí anĭma, -ae 'respiració, bufat, ànima, vida') Estarem d'acord que la IA, per molt intel·ligent que pugui ser, està mancada d'ànima, i això és precisament el que la diferencia de nosaltres. A partir d'aquí, Pot un objecte, una intel·ligència inanimada oferir una experiència d'usuari realment perfecta? Aquí està el repte, en molts sentits entenc que si, jo puc entrar en qualsevol ecommerce i que la Home estigui absolutament adaptada als meus gustos, al meu estat d'ànim, a les meves últimes compres, al que he vist a Netflix, però en algun moment de tota la meva transacció, per molt digital que sigui tota la meva experiència, vaig necessitar una mica d'ànima en el procés, una mica d'humanitat i crec que aquí rau el repte, qui aconsegueixi conjuminar personalització, actualitat, automatització, amanit amb una mica d'ànima, haurà guanyat la partida.
Finalment, com bona marketer us deixo el meu * amb lletra petita: us convido a despistar-vos, a deixar-vos guiar pel vostre esperit novaiorquès: ell sap que no sap; Una altra cosa és abandonar-se a les perilloses mans de la confiança, de "el que sempre ha funcionat" i que no ens permet trobar el nostre futur pròxim: el client.