25
de Febrer
de
2014
"Des de l'inici de la crisi econòmica, pots fer molt bones estratègies orientades al consumidor, però si no les aterres al punt de venda, tens molts números perquè no funcioni", explica Anna Castellví, responsable del Departament d'Insights de PepsiCo.
En una conferència a EADA, la responsable d'una empresa que gestiona marques tan potents com Pepsi o Lays, va fer un repàs del canvi de paradigma que està vivint el món del Retail Management. Al seu parer, "cada cop és més important no descuidar cap dels punts de la cadena de valor d'un producte".
Estratègia orientada a distribuïdor i consumidor
Tot plegat s'exemplifica en la mateixa organització interna de l'empresa. Castellví detalla que el seu departament "integra tant l'estratègia de consumidor, com la del comprador i el punt de venda".
"El departament té dues potes: Consumer Insights i Shopper Insights. A la primera busquem vies de creixement: innovació, i una activació que potenciï les nostres marques. L'altra part vol entendre el comprador-client.", detalla.
L'objectiu és acabar venent també l'estratègia i la innovació als distribuïdors, perquè entenguin que un bon aterratge de la marca al punt de venda "serà beneficiós per les dues parts". En un moment on cada euro gastat s'analitza més al detall, "hem de perfeccionar al màxim tota la cadena de valor del producte", assegura la responsable de PepsiCo.
La situació per damunt del producte
"Hem de tenir presents les necessitats dels consumidors, pensem les estratègies per arribar de la millor manera a cada punt de venda", insisteix Castellví. Si sempre s'ha buscat l'excel·lència a l'hora d'entendre el consumidor, ara és moment de "deixar de minimitzar el moment de la compra"; la presa de decisió del qual ha passat del 40 al 70% al punt de venda els últims 10 anys.
Per canviar la manera d'acostar-se al consumidor, Castellví proposa fer un pas més per entendre el comprador i el canal. "Deixem de pensar en productes (patates, snacks, refrescos), per fer-ho en situacions (picar alguna cosa a la feina, amb la família, els amics o la parella)", relata.
La dirigent de PepsiCo té clara la importància de combinar la persona amb l'ocasió (on, quan, per què), la necessitat i el punt de venda. Tot plegat crea els "demand moments". "Definir-los et permet crear grups de productes i et dóna pistes sobre on col·locar-los i com activar-los. Et diu quin preu, quina marca, o com has de produir en cada situació", defineix.
En una conferència a EADA, la responsable d'una empresa que gestiona marques tan potents com Pepsi o Lays, va fer un repàs del canvi de paradigma que està vivint el món del Retail Management. Al seu parer, "cada cop és més important no descuidar cap dels punts de la cadena de valor d'un producte".
Estratègia orientada a distribuïdor i consumidor
Tot plegat s'exemplifica en la mateixa organització interna de l'empresa. Castellví detalla que el seu departament "integra tant l'estratègia de consumidor, com la del comprador i el punt de venda".
"El departament té dues potes: Consumer Insights i Shopper Insights. A la primera busquem vies de creixement: innovació, i una activació que potenciï les nostres marques. L'altra part vol entendre el comprador-client.", detalla.
L'objectiu és acabar venent també l'estratègia i la innovació als distribuïdors, perquè entenguin que un bon aterratge de la marca al punt de venda "serà beneficiós per les dues parts". En un moment on cada euro gastat s'analitza més al detall, "hem de perfeccionar al màxim tota la cadena de valor del producte", assegura la responsable de PepsiCo.
La situació per damunt del producte
"Hem de tenir presents les necessitats dels consumidors, pensem les estratègies per arribar de la millor manera a cada punt de venda", insisteix Castellví. Si sempre s'ha buscat l'excel·lència a l'hora d'entendre el consumidor, ara és moment de "deixar de minimitzar el moment de la compra"; la presa de decisió del qual ha passat del 40 al 70% al punt de venda els últims 10 anys.
Per canviar la manera d'acostar-se al consumidor, Castellví proposa fer un pas més per entendre el comprador i el canal. "Deixem de pensar en productes (patates, snacks, refrescos), per fer-ho en situacions (picar alguna cosa a la feina, amb la família, els amics o la parella)", relata.
La dirigent de PepsiCo té clara la importància de combinar la persona amb l'ocasió (on, quan, per què), la necessitat i el punt de venda. Tot plegat crea els "demand moments". "Definir-los et permet crear grups de productes i et dóna pistes sobre on col·locar-los i com activar-los. Et diu quin preu, quina marca, o com has de produir en cada situació", defineix.