09
de Maig
de
2015
Act.
09
de Maig
de
2015
Anuncis poc agressius, que generin confiança i empatia i que presentin persones normals i semblants al consumidor són algunes de les premisses que marquen la publicitat actual, segons Richard Wakefield (Barcelona, 1960). Aquest creatiu, autor de campanyes tan conegudes com L'ELA existeix, que tenia com a finalitat difondre i aconseguir recursos per la investigació d'aquesta malaltia neurodegenerativa, ha participat aquesta setmana al Cornellà Creació, un espai de debat on ha marcat les estratègies a seguir per arribar amb garanties als consumidors.
Com ha evolucionat la publicitat els darrers anys?
La publicitat està en una fase de transformació molt important. Ara el producte ha deixat de ser l'estrella i el centre d'atenció és el consumidor de cada marca.
S'ha de conèixer molt bé el públic al qual t'adreces...
És tan important conèixer el producte que vols anunciar com el públic a què et vols adreçar. Has de conèixer molt bé al públic objectiu i intentar que l'interessi la història que li estàs explicant. Que no tingui la sensació que estàs intentant descaradament vendre-li una cosa sinó fer que s'interessi per aquesta cosa, que s'emocioni amb la teva història i acostar-te d'una manera amable.
No funciona la publicitat més agressiva...
El "busque compare y si encuentra algo major cómprelo", que és un clar exemple de venda molt directa, s'ha acabat i anem cada vegada més a una venda més indirecta, emotiva i intentant que el públic estimi la marca, que fins i tot participi i interactuï amb ella aprofitant els nous canals de comunicació i les xarxes socials.
Quins altres canvis marquen la publicitat actual?
Ja no veiem el primer pla del producte i la veu en off que ens diu l'eslògan de la marca com si vingués d'un altre món. No té sentit.
Aquestes premisses serveixen per a tot tipus de productes i serveis?
Això és relatiu com tot. No es pot ser molt radical, ho posarem si considerem que és necessari i que pot aportar alguna cosa. No podem fer com els grans gurus de la publicitat que fa una dècada van pronosticar la fi de la publicitat a la tele, una cosa que realment no ha passat. És com tot, relatiu, no podem ser dràstics en cap cas.
Què ha marcat més aquests canvis en publicitat l'evolució de la societat o les noves vies de comunicació?
Les dues coses van lligades. Hem viscut vuit anys molt dolents des del punt de vista econòmic i les famílies ho han passat molt malament. La crisi ha canviat el paradigma de les famílies, que ara busquen autenticitat, busquen gent honrada, solidària i amb valors. Ara ja no toleren que se'ls enganyin i no accepten la publicitat exagerada. La recerca de l'autenticitat fa que les marques vulguin ser més autèntiques, menys descarades i més properes a la gent. Hem d'aconseguir històries publicitàries que s'assemblin més a la literatura, al cinema i a d'altres mons i que no sigui la publicitat entesa com l'espot de 20 segons on s'ha de vendre un producte.
Els famosos als anuncis són una garantia d'èxit?
Fa uns anys sens dubte, però ara en absolut. De fet s'ha de triar molt bé al famós que vols que participi en un anunci perquè aquest s'ha d'identificar molt amb la marca i amb els seus valors. Si no és així al 100% és millor prescindir-ne. Has d'estar molt segur que és el que expressa els valors de la marca. La gent cada cop vol persones més normals als anuncis, sense cossos esculturals i més semblants als veïns de la nostra escala.
La realitat de la societat també s'ha de reflectir a la publicitat...
La normalitat porta cap a la igualtat. Hi ha estereotips i tòpics, com el paper de la dona a la societat, que no és que la publicitat hagi creat però sí que ha reflectit durant anys. Ara això canvia. Ja hi ha anuncis que introdueixen famílies diferents de les tradicionals o dones que treballen fora de casa i pares que es cuiden dels nens. Hem d'acceptar amb normalitat que existeixen una sèrie de casos que no són els tradicionals i hem de reflectir la realitat de la societat, tendir a una publicitat més propera i més humana.
Què és el més difícil de vendre?
Sens dubte la solidaritat. És difícil de vendre perquè hi ha moltes causes amb les quals col·laborar perquè hi ha molta necessitat al món i al final el ciutadà no sap amb qui col·laborar. També hi ha desconfiança perquè no es coneix una determinada ONG i no sabem què faran amb els diners que els donem.
Des de fa anys dirigeix una agència de publicitat solidària, Publicitarios implicados, que col·labora amb microong. Com va sorgir la idea?
Treballàvem per Pallassos sense Fronteres, una entitat que a Catalunya és petita però a Europa és molt gran. Vam detectar que amb uns petits ajustaments d'estratègia podríem aconseguir uns millors resultats. Això ens va fer pensar quantes entitats així hi hauria al món, que lluiten soles com heroïnes i que amb un cop de mà podrien tenir resultats molt positius.
I es van centrar en les malalties minoritàries...
És el sector més desafavorit perquè el percentatge d'afectats és tan baix que els laboratoris no inverteixen en investigació perquè no és rendible. La única manera d'ajudar a una persona que pateix una malaltia rara és aconseguir diners per finançar investigacions.
Com trien les entitats a les quals ajuden?
No les triem, sempre han vingut ells a nosaltres. L'únic filtre que posem es comprovar que són petites i que no tenen molts ingressos. Després treballem per crear una campanya com ho faríem amb qualsevol altre client amb un equip mixt integrat per professionals i estudiants.
Com ha evolucionat la publicitat els darrers anys?
La publicitat està en una fase de transformació molt important. Ara el producte ha deixat de ser l'estrella i el centre d'atenció és el consumidor de cada marca.
S'ha de conèixer molt bé el públic al qual t'adreces...
És tan important conèixer el producte que vols anunciar com el públic a què et vols adreçar. Has de conèixer molt bé al públic objectiu i intentar que l'interessi la història que li estàs explicant. Que no tingui la sensació que estàs intentant descaradament vendre-li una cosa sinó fer que s'interessi per aquesta cosa, que s'emocioni amb la teva història i acostar-te d'una manera amable.
No funciona la publicitat més agressiva...
El "busque compare y si encuentra algo major cómprelo", que és un clar exemple de venda molt directa, s'ha acabat i anem cada vegada més a una venda més indirecta, emotiva i intentant que el públic estimi la marca, que fins i tot participi i interactuï amb ella aprofitant els nous canals de comunicació i les xarxes socials.
Quins altres canvis marquen la publicitat actual?
Ja no veiem el primer pla del producte i la veu en off que ens diu l'eslògan de la marca com si vingués d'un altre món. No té sentit.
Aquestes premisses serveixen per a tot tipus de productes i serveis?
Això és relatiu com tot. No es pot ser molt radical, ho posarem si considerem que és necessari i que pot aportar alguna cosa. No podem fer com els grans gurus de la publicitat que fa una dècada van pronosticar la fi de la publicitat a la tele, una cosa que realment no ha passat. És com tot, relatiu, no podem ser dràstics en cap cas.
Què ha marcat més aquests canvis en publicitat l'evolució de la societat o les noves vies de comunicació?
Les dues coses van lligades. Hem viscut vuit anys molt dolents des del punt de vista econòmic i les famílies ho han passat molt malament. La crisi ha canviat el paradigma de les famílies, que ara busquen autenticitat, busquen gent honrada, solidària i amb valors. Ara ja no toleren que se'ls enganyin i no accepten la publicitat exagerada. La recerca de l'autenticitat fa que les marques vulguin ser més autèntiques, menys descarades i més properes a la gent. Hem d'aconseguir històries publicitàries que s'assemblin més a la literatura, al cinema i a d'altres mons i que no sigui la publicitat entesa com l'espot de 20 segons on s'ha de vendre un producte.
Els famosos als anuncis són una garantia d'èxit?
Fa uns anys sens dubte, però ara en absolut. De fet s'ha de triar molt bé al famós que vols que participi en un anunci perquè aquest s'ha d'identificar molt amb la marca i amb els seus valors. Si no és així al 100% és millor prescindir-ne. Has d'estar molt segur que és el que expressa els valors de la marca. La gent cada cop vol persones més normals als anuncis, sense cossos esculturals i més semblants als veïns de la nostra escala.
La realitat de la societat també s'ha de reflectir a la publicitat...
La normalitat porta cap a la igualtat. Hi ha estereotips i tòpics, com el paper de la dona a la societat, que no és que la publicitat hagi creat però sí que ha reflectit durant anys. Ara això canvia. Ja hi ha anuncis que introdueixen famílies diferents de les tradicionals o dones que treballen fora de casa i pares que es cuiden dels nens. Hem d'acceptar amb normalitat que existeixen una sèrie de casos que no són els tradicionals i hem de reflectir la realitat de la societat, tendir a una publicitat més propera i més humana.
Què és el més difícil de vendre?
Sens dubte la solidaritat. És difícil de vendre perquè hi ha moltes causes amb les quals col·laborar perquè hi ha molta necessitat al món i al final el ciutadà no sap amb qui col·laborar. També hi ha desconfiança perquè no es coneix una determinada ONG i no sabem què faran amb els diners que els donem.
Des de fa anys dirigeix una agència de publicitat solidària, Publicitarios implicados, que col·labora amb microong. Com va sorgir la idea?
Treballàvem per Pallassos sense Fronteres, una entitat que a Catalunya és petita però a Europa és molt gran. Vam detectar que amb uns petits ajustaments d'estratègia podríem aconseguir uns millors resultats. Això ens va fer pensar quantes entitats així hi hauria al món, que lluiten soles com heroïnes i que amb un cop de mà podrien tenir resultats molt positius.
I es van centrar en les malalties minoritàries...
És el sector més desafavorit perquè el percentatge d'afectats és tan baix que els laboratoris no inverteixen en investigació perquè no és rendible. La única manera d'ajudar a una persona que pateix una malaltia rara és aconseguir diners per finançar investigacions.
Com trien les entitats a les quals ajuden?
No les triem, sempre han vingut ells a nosaltres. L'únic filtre que posem es comprovar que són petites i que no tenen molts ingressos. Després treballem per crear una campanya com ho faríem amb qualsevol altre client amb un equip mixt integrat per professionals i estudiants.