Mai una sexagenària no havia estat tan estupenda. Amb milers de professions i una vida inspiradora, Barbie compleix 60 anys i ho fa sota el mateix objectiu amb el qual va sortir a la llum el 1959: inspirar les nenes a aconseguir tot el seu potencial i empoderar-les. La nina és una de les marques més icòniques de Mattel, de la qual Ruth Henriquez n'és la responsable de màrqueting i digitalització. La firma, coneguda per molts també pels seus jocs com Uno o Scrabble, és una empresa global centrada en el joc basat en l'aprenentatge de les criatures i que porta convivint amb les famílies espanyoles des de fa més de 35 anys. Henriquez parteix de la base que "a través del joc, podem inspirar noves generacions".
You ca be anything és l'eslògan de Barbie. Què representa avui en dia la nina?
Estem molt contents de poder celebrar 60 anys i que la marca continuï sent rellevant amb les nenes i mares d'avui en dia. Barbie va néixer amb un propòsit molt específic, que era el d'inspirar les nenes a través del joc. Actualment, el nostre objectiu continua sent el mateix. Volem continuar motivant les nenes convidant-les al fet que somiïn sense límits i s'imaginin tot allò que puguin ser.
Com es fa per no envellir després de 60 anys?
Quan va néixer l'any 1959, era una època en què les nenes només podien jugar a ser mamàs perquè les nines que existien solament eren bebès. Barbie neix per marcar un abans i un després en el sector. Va ser la primera nina amb el cos d'una noia que permetia a les nenes imaginar-se tot allò que podien arribar a ser: entrar en contacte amb noves situacions, amb noves professions, la marca les convidava a explorar noves realitats i que poguessin crear una infinitat d'històries.
Ruth Handler és la creadora de Barbie | Cedida
Barbie és un reflex de la societat?
En aquell moment, que va ser el gran què de la marca, les nenes només podien imaginar el seu futur com a mare o cuidadora i la marca arriba per dir-los que hi ha moltes més històries per explicar i imaginar. La filosofia de la marca s'ha mantingut intacta i estem orgullosos que, a dia d'avui, puguem continuar comunicant i empoderant les nenes.
"Amb Barbie, busquem tancar la bretxa del 'dream gap' presentant nines de dones a les quals celebrem"
Trencar estereotips.
Això ho estem fent amb diverses campanyes. Fa quatre anys, llançàvem la campanya Imagina les possibilitats, que se centrava a fer veure com el joc inspira la creativitat de les nenes i com les nenes jugant poden imaginar-se tot allò que pots fer en la vida real. Després, ens vam adonar que imaginar-ho està molt bé, però que veure-ho és el que realment marcarà la diferència. Hem treballat unes campanyes en les quals posem referents per a les nenes i hem presentat a moltes dones a les quals celebrem perquè han perseguit els seus somnis. El que busquem és tancar la bretxa del dream gap.
Què és el dream gap?
A partir dels cinc anys, les nenes troben més limitacions que els nens a l'hora de considerar que poden fer certes carreres i que poden fer certes coses. Llavors comencen a dubtar de si mateixes i perden confiança en les competències que elles puguin tenir.
Creences limitants.
Per això veiem que hi ha molt poca presència de dones en algunes professions. El que busquem des de la marca és tancar aquesta bretxa. Per això retem homenatge no solament a grans dones de la història i estereotips, sinó també a dones actuals que sabem que ens poden ajudar a posar davant les nenes certs referents. Hem llançat la col·lecció de nines inspiradores, que inclou informació sobre aquestes nines a nivell educatiu, sobre les contribucions que han fet. La primera tanda que ha sortit ha estat és la d'AmeliaEarhart, que va ser la primera dona pilot a creuar l'Atlàntic; Frida Khalo i la matemàtica Katherine Johnson. Això és a escala global, però a escala local estem fent el programa escolar Jo puc ser.
Frida Khalo i altres Barbies de dones representatives | Cedida
Quines accions dueu a terme a escala local?
Ens hem adonat que a Espanya, quan es parla de referents, només un 7,5% són dones. Hem treballat un programa escolar que realment ens permet posar davant dels nens i nenes de primària a aquestes dones que han canviat la història en diferents àmbits com la cultura, la política, la ciència o l'esport. Totes tenen un denominador comú, que és que han trencat barreres en el seu camp.
En què consisteix aquesta activitat?
La idea d'aquest programa és donar valor a totes aquestes contribucions que aquestes dones han fet al llarg de la història. Es fan una sèrie d'activitats tant de recerca com de role play. Això és Barbie i aquest és el seu propòsit.
Com ha canviat i evolucionat Barbie en aquests 60 anys?
Continuem buscant incentivar la imaginació de les nenes motivant-les perquè puguin explicar moltes històries. Les nenes sempre miren al seu al voltant i la marca busca inspirar les noves generacions veient què està passant. Ho podem veure de dues maneres: tant en el producte com en la comunicació. En el producte, Barbie compta amb diferents línies de productes com la línia Fashionistas, que té moltes nines amb diferents trets facials, diferents tons de pell, colors d'ulls, de cabell, una més baixeta, una altra amb més corbes... Així, veiem que les nenes tenen moltes més oportunitats de sentir-se reflectides.
La línia 'Fashionistas' de Barbie | Cedida
Com els influeix el fet de sentir-se representades per una nina?
Això dóna moltes més opcions de jocs i de crear històries. Però en la comunicació també ha evolucionat. Barbie va ser la primera marca de nines dissenyada per i per a les nenes. La primera web es va llançar el 2001, el nostre canal de YouTube és un dels canals favorits a escala global de les nenes. Barbie té gairebé 15 milions de fans al Facebook i ha aconseguit més de tres milions i mig en els seus dos comptes d'Instagram. El que continua intacta és la filosofia.
Barbie és solament un referent per a nenes o tornarem a veure a un nen jugant amb elles com a l'anunci de Moschino?
És important fer una diferenciació i és que nosaltres ho fem amb el propòsit d'empoderar les nenes perquè el dream gap els passa a elles. Com a marca, continuem per aquest camí, però ens encanta que nens juguin amb la marca i que adults la col·leccionin. Barbie no és una marca que limiti, només cal entendre el nostre objectiu. És una marca global, multigeneracional i multigènere. És una marca que està aquí per permetre la creativitat, perquè es facin històries, perquè ajudi a l'expressió...
És una empresa global centrada en el joc i en el desenvolupament i l'aprenentatge dels nens, que és el més important. A través del joc, podem inspirar a noves generacions. Tenim un portafoli molt sòlid de marques i no només per a nens. Tenim les nostres marques bandera, que són Barbie, Hotwheels, Fisher Price i Thomas, però tenim altres marques. Amb les primeres, sempre buscarem crear sistemes de joc i expandir-les a través del contingut, d'experiències i esdeveniments, que ens permeten arribar on nosaltres no arribem com Mattel. Però, a més, treballem en col·laboració amb altres empreses com Disney, Universal o Nickelodeon. També tenim Scrabble, Uno...
"Creem connexions que acompanyen les persones al llarg de molts anys"
Tots hem jugat a aquests jocs alguna vegada.
Això ens permet crear connexions que van a acompanyar a aquestes persones al llarg de molts anys. És important que la nostra marca evolucioni amb el consumidor.
Com li van els números a Mattel?
Mattel ha tornat ha ser la primera companyia de joguines a escala mundial el 2018. Encara que ha estat un any una mica dur per al sector de la joguina, hem facturat 4.500 milions d'euros. A desembre del 2018, érem al voltant d'uns 27.000 empleats en plantilla a tot el món i tenim oficines i operem en 40 països i estem presents en fins a 150 països.
Teniu alguna planta de producció a Catalunya o Espanya?
No. Per tenir una major flexibilitat a l'hora de fabricar i lliurar els productes, i perquè busquem reduir els costos de fabricació mantenint la qualitat, produïm a Canadà, a Xina, a Indonèsia, a Malàisia, Mèxic i Tailàndia.
Per què ha estat un mal any per al joc?
El sector ha caigut en general i ha estat un any complex. Però nosaltres estem contents perquè estem creixent.
Heu notat la caiguda del sector de la joguina?
Es nota i és evident que els nens estan molt digitalitzats. Per això és important també digitalitzar-nos nosaltres, però els resultats han estat satisfactoris.
"Som molt proactius a l'hora d'absorbir les noves tendències digitals perquè sabem que el consumidor evoluciona molt ràpid"
Com esteu fent aquest procés de digitalització i d'adaptació a la nova manera de jugar dels nens?
El gran focus són les marques i com les adaptem, a més de treballar les connexions generacionals. Apostem per una organització cada vegada més enfocada al món digital i som molt proactius a l'hora d'absorbir les noves tendències digitals perquè sabem que el consumidor evoluciona molt ràpid. Les nostres marques també col·laboren amb empreses de videojocs o amb grans empreses digitals com Playground Games.
A part d'anar de la mà de la digitalització, què més feu com a empresa?
Nosaltres volem estar més presents a la vida del nen, que té molts moments al dia des que s'aixeca i estem als seus llençols amb Barbie, fins que se'n va a l'escola amb la seva motxilla de Barbie i torna a casa i juga amb la seva aplicació. D'aquesta manera, arribem al nostre target amb diferents formes de consum.
Hi ha famílies que prefereixen que els més petits no estiguin tan enganxats al mòbil o a la consola.
No treballem solament la part digital, sinó també altres aspectes de la vida del nen. Tot allò que nosaltres com a marca no som capaços d'arribar, agafem als millors partners per fer-ho.
La nova línia de moda de Barbie | Cedida
Com ha estat la trajectòria de Mattel a Espanya?
Barbie i Másters del Universo van arribar a Espanya a través d'un acord de distribució que hi havia amb una companyia local el 1975 perquè Mattel arriba el 1983. Algunes de les nostres marques ja estaven aquí gràcies a aquesta col·laboració que teníem. A dia d'avui, que portem més de 35 anys de trajectòria en el mercat espanyol, hem pogut posicionar-nos com una de les empreses capdavanteres del sector. Aquest 2018, també hem mantingut el nostre share i, el que és el més important, podem continuar oferint jocs, joguines i experiències, que creiem que ajuden als nens a desenvolupar tot el potencial que tenen.
Com afronteu el 2019?
Aquest any es preveu positiu, estem confiats que vénen coses importants i, com a Mattel, molt contents amb els resultats de les nostres marques més icòniques. Estem a punt per aquest 2019, que ja estem arrencant amb resultats molt positius. El nostre gran objectiu continua sent inspirar la infància.