Toni Segarra (Barcelona, 1962) i Edu Pou (Parets del Vallès, 1975) són publicistes i creatius. Segarra és cofundador de l'agència SCPF i ha rebut múltiples premis que el reconeixen com el millor creatiu espanyol del segle XX, 100 Top Creative Minds o una de les 25 persones més influents d'Espanya. Potser el recorden per anuncis com Benvingut a la República Independent de casa teva d'Ikea, ¿Te gusta conducir? o "Be water, my friend" de BMW, ¿A qué huelen las nubes? d'Evax o les converses del Banc Sabadell. Pou viu a Tasmània, és soci de la startup Metacampus i ha treballat en tres continents amb grans clients com Nike, Coca-Cola, Samsung o Audi. No s'imaginaven escrivint un llibre, però ho han fet. Junts. La seva obra és La Interrupción (Deusto, 2022). Reben VIA Empresa a la casa de Segarra a Barcelona entre titulars, eslògans publicitaris, associacions d'idees i reflexions creatives que transcendeixen la publicitat. Disculpin la interrupció i gràcies per la llibertat.
Per començar, tres en un: Què és la publicitat? Què és la creativitat? Què és la publicitat creativa?
Toni Segarra (T.S): Vam tenir aquest debat al club de creatius que no utilitza la paraula publicitat en cap dels seus textos fundacionals. Hi ha un oblit intencionat. Els publicistes ens avergonyim de la publicitat. La publicitat és una eina de màrqueting que serveix perquè la gent conegui i compri una marca i un producte. El màrqueting i donar a conèixer alguna cosa és publicitat. Publicitat és un espot de televisió, és Zara comprant els millors aparadors a les millors ciutats, és el CEO d'una empresa deixant anar una xapa a la junta general d'accionistes davant la premsa econòmica... És fer pública la marca. I creativitat publicitària és pensar com dir el que cal dir.
Segarra: "Els publicistes ens avergonyim de la publicitat que és màrqueting i donar a conèixer alguna cosa"
Edu Pou (E.P): La publicitat és accelerar el temps. La creativitat és agafar una drecera. A la Facultat dèiem que les relacions públiques era fer-ho bé i saber-ho fer. No n'hi ha prou amb explicar-ho. Cal persuadir i la creativitat dóna un avantatge diferenciador.
T.S: La creativitat agafa importància amb la publicitat durant els anys 80 i 90 que és l'edat d'or. Ens vam adonar que totes les marques i tots els productes són iguals, excepte Steve Jobs i quatre més. Ens vam adonar del valor extraordinari que té el com diem les coses per diferenciar-nos i generar valor. Es va descobrir que tenir bons creatius i fer bona creativitat repercutia en una facturació més gran d'agències i companyies. La creativitat accelera processos i els fa més eficaços amb menys diners i menys temps.
Pou: "La creativitat és agafar una drecera. A la Facultat dèiem que les relacions públiques era fer-ho bé i saber-ho fer. No n'hi ha prou amb explicar-ho. Cal persuadir"
La publicitat vota
A l'octubre de 2019 vaig escoltar Toni Segarra dir que "la publicitat és l'impost que s'ha de pagar per no tenir un producte notable" i que "cada vegada som més conscients que consumir és un acte polític. La gent pensa quina eina té per influir a l'empresa i és molt més gran que votar cada quatre anys en política. Anar al supermercat és votar". Hi ha hagut una pandèmia pel mig, però tornem als orígens de la filosofia de To Segarra.
Fotografia de Marc Llibre
Toni Segarra (T.S): No és meu, sinó de Richard Stephens que arreglava ordinadors i va crear una multinacional americana. És brillant i resumeix el domini de la televisió que durant 50 anys va crear la il·lusió que les marques podien ser el que deien ser. Arribaven a tanta gent dient que ja no feia falta fer i van perdre el que Steve Jobs mai va perdre: un producte que s'expliqui per si mateix i que ja sigui rellevant. Anar al supermercat és votar és una frase compartida per molta gent que s'adona que una economia de mercat es construeix amb el consum.
Edu Pou (E.P): Malcolm Gladwell també parla d'això i cito textualment: als anys 50 només les prostitutes i les actrius es tenyeixen el cabell. L'Oréal fa que les dones es cuidin el cabell i les vendes van en paral·lel als divorcis. Hi ha un moment d'alliberament de la dona que s'aconsegueix amb la publicitat i les marques. És molt més profund que votar cada quatre anys. És capitalisme a contrapèl. No només és el benefici, dones poder a la gent quan tens una marca, un producte i un bon missatge publicitari.
Pou: "Hi ha un moment d'alliberament de la dona que s'aconsegueix amb la publicitat i les marques. És molt més profund que votar cada quatre anys. És capitalisme a contrapèl"
T.S: Aquesta tendència no estava ja al mercat? Jo crec que sí i de sobte, un producte és capaç d'encaixar en aquesta tendència. Les dones l'estaven esperant.
E.P: Era el moment. Cal prémer el botó quan el mercat està preparat i a punt, però encar no s'adona d'això.
T.S: Recordo el cas de Sanex. Amb el meu germà treballàvem per a la marca Multidermol que era un sabó amb PH neutre i només es venia per a gent amb pell delicada i a les farmàcies. Llavors va sortir Sanex als supermercats i amb una campanya brutal de publicitat. Pensàvem que no hi havia mercat per a Sanex perquè la gent no vol un sabó suavet... Doncs no. Els espanyols som la gent que més ens dutxem d'Europa i gairebé del món i estàvem fins als nassos de tenir gels amb els quals vivies durant una setmana. Va aparèixer just el que la gent volia i estava esperant. Jobs també ens donava coses que no sabíem ni que volíem.
"No hi ha res més poderós que una idea a la qual li ha arribat el seu moment", deia Victor Hugo.
T.S: Si a Henry Ford li haguessin preguntat què havia de fer hagués dit un carro amb més cavalls, però ningú hagués dit un cotxe perquè la gent no sabia que existia un cotxe.
Fotografia de Marc Llibre
Què és la curiositat?
E.P: Al llibre parlem de dues perspectives humanes de la publicitat i de la nostra biografia que dóna context. La nostra carrera ha estat una constant recerca. El Toni s'ha convertit en el rei de la publicitat aquí i a Europa. Jo he estat buscant de forma constant però no he fet arrels. Tots dos amb la mateixa intenció de conèixer. Ell pregunta, jo contesto i viceversa. Això defineix una forma de viure, entendre, fer i aprofitar el temps. Estem en una indústria i en un capitalisme que va molt de pressa. Les històries que són notícia ara deixen de ser-ho demà.
El llegat perdura en el temps.
E.P: Vam fer una entrevista amb Juan José Millas que ens deia que no podem anar a veure una prestatgeria sense obrir els calaixos. Ser creatiu és veure relacions on la gent no veu res. Has vist una pel·lícula, escoltes una cançó, veus una carretera i fas Crossroad amb BMW. És brutal!
T.S: L'Edu és l'ideal de curiós, el que va buscant per allà on va i es posa fins al fons. Jo tinc una curiositat més intel·lectual i delegada per l'amistat amb ell. A mi m'obsessiona la idea d'obra i en publicitat és molt difícil. M'interessa sortir de la trajectòria, no moure'm dels llibres i treballar una marca de forma consistent durant 20 anys.
E.P: El temps s'ha condensat amb la realitat virtual i les xarxes socials. Jo em considero llargplacista, encara que el llarg termini cada vegada és més curt.
Quins són els vostres referents?
T.S: És una llista interminable. La publicitat són focs artificials i hi ha molta gent que ho ha fet molt bé. Hi ha referents filòsofs, economistes, sociòlegs, psicòlegs, escriptors, directors de cinema... Millas ens acusa de dispersió i és cert. Som gent que estem atents a tot i en certa manera és una malaltia. Als cuiners els passa una mica el mateix, encara que ells tenen l'avantatge d'una concreció màxima. Nosaltres treballem avui per a cerveses, demà per a compreses i després per a cotxes. En publicitat posaria el pare, el fill i l'esperit sant amb John Webster, David Abbott i Dan Wieden. Hi ha una dita en la publicitat anglesa que diu que mai construeixis un titular de més de 13 paraules tret que siguis David Abbott. Memoritzava les fitxes tècniques dels anuncis i em vaig trobar amb John Webster que era redactor, director d'art, realitzador... Feia de tot. És un cas únic a la història de la publicitat.
Segarra: "En publicitat posaria el pare, el fill i l'esperit sant amb John Webster, David Abbott i Dan Wieden"
E.P: A mi m'inspirava Yugo Nakamura, John Maeda, Mark Romanek... Hi havia una gran innovació amb els vídeos que barrejaven música i sons amb una harmonia brutal i això ho van aplicar a Internet. Havies de tirar de creativitat bàsica i quan no tens res, has de fer el que pots. Era molt intuïtiu. Sense ser arrogant, els referents inicials no eren publicitaris. He treballat amb Dan Wieden o Ben Palmer que han deixat una petjada molt important a la història de la publicitat. No són turistes, viuen en un lloc. M'ha influït molt Francisco Ibañez que és la cultura que he viscut.
El publicista s'enamora
A l'abril de 2019 li vaig preguntar a Luís Bassat què havia de tenir un bon publicista i va respondre el següent: "Ha d'entendre la gent, com és el consumidor i com reacciona al seu entorn". I va afegir: "La clau és guanyar-te la confiança del teu client. Si l'enganyes o el decepciones una sola vegada a la vida, no tornarà a confiar mai més en tu. La confiança és el més important que una empresa pot aconseguir d'un client i s'ha d'alimentar cada any". Bassat abans de ser publicista, era venedor de televisors.
Fotografia de Marc Llibre
Què ha de tenir un bon publicista?
Edu Pou (E.P): Curiositat. Em fan molta mandra els publicistes que només saben de cultura publicitària i repeteixen el model. Hem de tenir la capacitat de síntesi específica a nivell de referències perquè no hi ha molt temps i estem lluitant amb moltes coses que reclamen l'atenció de la gent. Hem de ser humils i buscar de quina manera podem deixar un impacte amb el mínim de temps possible. Condensar i fascinar des de l'enamorament i el respecte és molt important. No entenc la meva professió sense el respecte per algú que conec i que veurà i jugarà amb la meva peça. Hi ha un vincle de la publicitat amb la venda, però hi ha una necessitat d'entretenir amb interioritats molt bàsiques.
Segarra: "Som creatius per vendre. Com? Amb pragmatisme i empatia. Em pregunto: Com ho faria per convèncer un amic meu en un bar que ha de comprar-se aquest cotxe? T'agrada conduir?"
Toni Segarra (T.S): Curiositat, capacitat d'anàlisi, sintetitzar i vendre. Tots som creatius -l'advocat del dolent, el periodista o el financer-, però nosaltres som creatius per vendre. Com? Amb pragmatisme i empatia. Em pregunto: Com ho faria per convèncer un amic meu en un bar que ha de comprar-se aquest cotxe? T'agrada conduir? És la frase que li diries a un amic en un bar.
De votar al supermercat a enamorar-se al bar.
T.S: Nosaltres venem un producte o una marca de la qual estem enamorats. Quan treball m'enamoro perquè conec els defectes i miro d'ocultar-los i magnificar les virtuts. Hi ha gairebé una relació d'amor. T'enamores de la gent pels seus defectes i no per les seves virtuts. La perfecció és horrorosa i perversa. Nosaltres ens convencem que el món ha de conèixer aquest producte. Jo mai m'havia fixat en Mazda, vaig concursar i em vaig assabentar que els va caure la bomba d'Hiroshima però no ho volen explicar. És tan japonès i meravellós, no volen aprofitar-se'n. No m'agraden els cotxes, però els estimo.
Fotografia de Marc Llibre
E.P: Mazda parla del disseny i el producte que atrau. És un paradigma del disseny industrial japonès amb interaccions fins i tot abans que hi hagués pantalles tàctils. És el compromís amb la gent que no coneixem. El compromís d'un bon publicista o un bon creatiu és portar l'excel·lència a la vida quotidiana, veure l'art i fer-lo democràtic. La portada del llibre està dissenyada per la meva dona [Demelza Rafferty] i quan la vaig conèixer em va dir que la seva missió a la vida era que el món fos una mica més bonic. Si toquem de peus a terra i tenim aquesta sensibilitat, ho podem aplicar al que la gent veu pel carrer. Hi ha el llibre de Jacques Séguéla que diu: "No li digueu a la meva mare que treballo en publicitat, digueu-li que sóc pianista d'un bordell".
Pou: "El compromís d'un bon publicista o un bon creatiu és portar l'excel·lència a la vida quotidiana, veure l'art i fer-lo democràtic"
T.S: Hi ha una enquesta anual d'Ipsos amb els trenta oficis en els quals més confia la gent i els publicistes ocupem el número 30 per darrere de polítics, futbolistes o periodistes... És a dir, som mentiders professionals. L'excel·lència té molt a veure amb la poesia que és la capacitat que té la gent de veure alguna cosa. Poso l'exemple d'American Beauty quan es filma la bossa de plàstic volant. Això té bellesa. Algú t'ho assenyala i tu dius que és preciós, però no ho veuries si ningú t'ho assenyalés. Quan ho fem bé, assenyalem una compresa i diem que això té bellesa. És la capacitat intuïtiva de la poesia. Llegeixo molt a Joan Margarit i he après que has d'explicar la veritat íntima d'un producte. Sense racionalització ni explicació. Ens diuen de vegades que la publicitat no explica però és que no tenim temps. Ah, i les dones intueixen millor que nosaltres i això els estalvia temps.
La interrupció és llibertat
Un llibre anomenat La Interrupció és ja de per si tota una declaració d'intencions. Escriuen els seus autors al pròleg que "la vida està plena d'interrupcions. Com els pròlegs, la majoria passen desapercebudes. Però n'hi ha altres més incòmodes. D'entre elles, poques tenen pitjor fama que les interrupcions programades que reclamen la nostra atenció per vendre'ns alguna cosa mentre estem immersos en una pel·lícula, un partit de futbol o una entrevista en exclusiva". En periodisme diem que Google és l'editor del segle XXI, ells asseguren que "no és un cercador, Google és una agència de publicitat".
Disculpin la interrupció, però per què interrompre?
Edu Pou (E.P): No és que valgui la pena interrompre... Interrompre en publicitat és com lligar amb algú. Si no estan interessats en tu, has de fer-te veure i interrompre. Has d'explicar les excel·lències, siguis una persona o un producte. La interrupció té molt mala fama, però és conceptual. La interrupció és la serendipia però té mala fama. No es pot obviar i quan intentem que la publicitat no interrompi o generi fricció es converteix en encara més perversa en un espai on tot és perfecte i no hi ha ni sorpreses ni influències. La presó em recorda a alguna cosa que no m'agrada i hi havia gent a la presó per coses que no m'agraden. No vull entrar en política...
Pou: "Interrompre en publicitat és com lligar amb algú. La interrupció és la serendipia però té mala fama"
Toni Segarra (T.S): Parlem de la interrupció com alguna cosa negativa perquè ho veiem com intentar redimir la publicitat des de la interrupció que és el que sempre ha molestat enmig de les coses que ens interessen. No tenim un altre remei. Si hem de lligar, hem d'acostar-nos d'alguna forma i fer-nos veure. Hi ha d'haver una interrupció perquè és sinònim de llibertat. Que hi hagi coses que t'interrompin a la vida és el que fa que sigui realment interessant i lliure. En una presó no hi ha mai cap sorpresa. És un horror perquè no hi ha interrupció i tampoc la possibilitat d'interrompre. La interrupció és el senyal de llibertat de la publicitat.
Fotografia de Marc Llibre
Si un món sense publicitat és una dictadura, llavors la publicitat és democràcia?
E.P: Sí, teòricament. La mateixa metàfora de país es pot estendre a Corea del Nord o qualsevol dictadura on la gent té bàsics però no té humanitat. La bona publicitat et dóna accés a gent com David Fincher, Alejandro González Iñarritu, fotògrafs brutals o gent que fa poesia sobre compreses. Hi ha una frase bèstia que diu "els anuncis i la publicitat són art gran per a pobres".
T.S: Això és bellesa!
E.P: Arriba a tothom. Aquesta fotografia de María Callas que està reservada a una elit arriba a tothom. Hi ha una marca, com també hi és en els quadres de Diego Velázquez, però si ho fas bé és democràtic i positiu.
T.S: La poesia que s'entén davant del què no s'entén. Hi ha una voluntat de molts poetes perquè no se'ls entén i volen fer-se els interessants. El més difícil és fer bona poesia que s'entengui.
La interrupció abans era televisiva, ara és tècnica.
T.S: La interrupció televisiva genera un llenguatge propi. Abans li parlaves a tothom i això era una aberració. Abans d'Internet ja existia la segmentació. T'anunciaves en revistes, diaris i llocs on sabies que la gent més propera t'escoltaria. La televisió converteix l'audiència en tot el món i llavors, la molèstia és molt més gran. Li vendré compreses a l'home que està amb la seva cervesa esperant que comenci el partit de futbol. D'això es genera un llenguatge de bona educació i de donar alguna cosa a canvi. Els anglesos diuen que la seva publicitat és tan bona perquè han d'estar a l'alçada de la BBC amb un llenguatge comú que no molesti i que regali alguna cosa.
Fotografia de Marc Llibre
L'algorisme és una amenaça o una oportunitat per a la creativitat?
T.S: Estem tornant a la segmentació per parlar més directament amb qui volem. Donald Trump és un paradigma que atia a aquells que més l'odien per fer més seus als que ja són seus i això genera radicalitat i contrast perquè parlin encara més d'ell. Això és bo per a la creativitat? És diferent. Les converses del Banc Sabadell són una campanya que té a veure amb el digital i que està donant un entreteniment que en realitat és una càrrega de profunditat d'una campanya d'un banc. Estem aprop de la utopia digital...
E.P: A Austràlia vaig fer una peça de quatre hores d'un cotxe conduint. Era Slow TV just abans del confinament de la pandèmia. La gent no podia anar amb cotxe ni al concessionari, així que els vam donar una conducció tan llarga com fos possible i ho vam deixar en quatre hores que és el que ens permetia Youtube. Era el moment just per donar una conducció infinita de pausa o calma. El codi actual és menys estàndard i en aquesta nova era d'Internet, no importa l'edat, el sexe o l'orígen perquè serem anònims i no hi ha intermediaris que ens hagin de donar permís. Cadascú té accés a tot el que la xarxa ofereix.
Vivim a Matrix?
E.P: Ara és evident, però des de quan? Les xarxes i Internet han fet evident el que ja passava. Hi havia una il·lusió d'uniformitat i ara es veu molt més la segmentació. Portem molt temps a Matrix, però ara en som més conscients.
Segarra: "Matrix és el dret romà, la religió, l'humanisme, Dante, Cervantes o Shakespeare. És l'intent d'ordenar el caos"
T.S: El dret romà és Matrix, la religió és Matrix, l'humanisme és Matrix, Dante, Cervantes o Shakespeare són Matrix.... Matrix és l'intent d'ordenar el caos i cada intent que fa algú, amb bona o mala intenció, ens introdueix a aquesta espècie de teranyina que és un món paral·lel en el qual hem de viure. La xarxa ho fa visible però sempre hem intentat tenir xarxes per viure en societat. La justícia està molt injuriada però sense lleis, sense bona educació o sense mentides no podríem anar pel carrer. Si dius sempre la veritat acabes a hòsties. Potser no és mentida i és ocultació, però callar és necessari. Això sempre ha estat Matrix.
Història de dues ciutats: Barcelona i Madrid.
T.S: Barcelona va ser juntament amb Londres la gran capital europea de la creativitat publicitària. Hi havia bons creatius i sobretot una indústria i una estructura extraordinària de producció publicitària. Amb l'arribada de les grans multinacionals que es van instal·lar a Madrid per una qüestió administrativa i de proximitat amb la política, els diners que atreu el talent va començar a estar més a Madrid. El talent està avui més a Madrid que a Barcelona. El món editorial o farmacèutic donava molts diners a la publicitat però les telecomunicacions, les privatitzacions de l'ens públic o les empreses pseudo-polítiques com Repsol van fer que els grans diners de la inversió anéssin cap a Madrid. A Barcelona hi ha bones escoles de disseny i bons dissenyadors. A Madrid hi ha diners i obren restaurants, però on hi ha la creativitat més profunda en el món de la cuina és a Barcelona.
E.P: Visc a Tasmània i m'agradava la Barcelona que mirava Europa i pensava en donar exemple. Quan Barcelona va començar a mirar-se a ella mateixa li va passar el mateix que a Madrid que es mira a ella mateixa amb orgullo patrio. Quan hem començat a ser més endogàmics a Catalunya, hem perdut aquesta perspectiva de ser una ciutat diferenciada que tothom veu. Som una casa de pas...
T.S: El comerç fa i va fer aquest país.
Fotografia de Marc Llibre
Ens falta diàleg en ple segle XXI?
I.P: Els publicistes hem de condensar, però no només amb titulars. Es busca el titular fàcil abans que un titular que s'entengui. Ara es llança la pedra i s'ensenya la mà i és igual si es diu una mentida. Hem de ser més dialogants, m'agrada aquest món on les coses es posen sobre la taula i en parlem. Potser sóc molt català i potser ho fem més ràpid. Hi ha menys voluntat de posar context tant pels que provoquen com pels que s'ofenen. Hi ha un joc nociu molt visible a Twitter.
T.S: Hi ha una radicalització. Em vaig resistir molt a l'email, però quan hi vaig entrar em vaig adonar que era una eina extraordinària. Sóc una persona més aviat tímida i amb un anglès mediocre. Admirava gent però no m'atrevia a trucar-los, però sí a enviar-los un correu. I per descomptat està Whatsapp que és una meravella. La meva mare que era empresària, viscuda i viatjada, va començar a utilitzar Whatsapp fa sis anys i va dir que era el millor que li havia passat a la vida. Whatsapp és un canal de televisió imparable. És veritat que hi ha coses dolentes, però tendim a parlar poc de les coses bones de la vida en general.