L'altre dia, mentre impartia classe, un alumne es va apropar per preguntar-me com era possible portar a terme totes les tasques que ha de realitzar un departament de màrqueting quan aquest depèn tant del seu dia a dia. En els meus anys d'experiència crec haver tingut més encerts que desencerts, però això no va evitar que la seva qüestió em fes reflexionar. Els encerts, generalment, han vingut acompanyats d'un efectiu pla de màrqueting, mentre que els desencerts, malauradament, han sigut conseqüències del que jo anomeno tactificació.
Tot i que aquesta paraula pot semblar fruit dels temps que corren, el terme no implica res nou. L'estrateg militar i filòsof Sun Tzu, en la seva obra literària L'Art de la Guerra, ja va escriure sobre el que comportava tenir entre mans una bona planificació: "L'estratègia sense tàctica és el camí més lent cap a la victòria. La tàctica sense estratègia és el soroll que precedeix la derrota". Tenint això en compte, què és un bon pla? És senzill i complex a la vegada. Per mi, significa arribar a unes conclusions a través de l'estudi més exhaustiu possible. En la matèria que ens pertoca (els plans de màrqueting), aquest estudi ha d'estar estructurat en tres fases molt definides: la diagnosi, l'estratègia i, finalment, la definició de les tàctiques que s'aplicaran per assolir els objectius establerts per al mercat diagnosticat. És indispensable recórrer aquest camí. No hi ha màrqueting sense aquest mantra.
Tot bon pla té una linealitat, unes pautes a seguir, i abans d'entrar a enumerar les tàctiques que emprarem és indispensable que frenem i definim adequadament quina serà la nostra estratègia
És rellevant remarcar que en aquest suposat pla ideal no hi ha cap fase que tingui prioritat sobre les altres i que aquest és un procés lineal. Una bona diagnosi ha de conduir inexorablement a una estratègia ben estipulada i clara que, alhora, ens portarà a unes tàctiques que tinguin sentit i estiguin en harmonia amb els resultats que volem obtenir. Les conclusions que aconseguim les haurem d'analitzar minuciosament per ajustar els nostres estudis previs. I tornarem a començar. És un procés cíclic per construir un cercle virtuós dins l'empresa: l'orientació al mercat.
Caure en la immediatesa o la desorganització és un error fatal i ens fa perdre de vista (fins i tot als marketers més experts) la que és la clau de la nostra disciplina: enfocar les empreses al mercat. Sempre existeix el risc real de deixar-nos portar per les temptacions, l'operativa diària o les formes de fer d'altres departaments, però aquesta trampa convertirà la nostra feina en divagacions sense un objectiu marcat i no ens ajudarà a elaborar unes conclusions valuoses. Serà una mala praxi que ens portarà inevitablement a la tàctica. La tactificació de la que parlava abans no és més que la preponderància de la tàctica sobre l'estratègia, i es pot deure a factors com la falta de recursos humans o la tendència a fer les coses a curt termini. Moltes empreses pateixen aquest efecte i posen tots els seus esforços al servei de l'anomenat màrqueting mix. Aquí és on tot comença a anar malament.
I és que és innegable que el màrqueting mix ens resulta atractiu. Qualsevol marketer se sent hipnotitzat quan defineix les accions que es realitzaran al llarg de l'any, a quines fèries hi anirà... Això no obstant, és un error. Tot bon pla té una linealitat, unes pautes a seguir, i abans d'entrar a enumerar les tàctiques que emprarem és indispensable que frenem i definim adequadament quina serà la nostra estratègia. Si volem temps per a fer bé la nostra tasca hem de ser immunes a la tàctica.
Jo mateix he claudicat a la tàctica més d'un cop. Crida l'atenció, és exòtica, de fàcil aplicació i, fins i tot, fàcil de decidir – "Hi ha budget? Endavant"-, però amb el pas dels mesos acabes sent conscient que el teu temps ha quedat ocupat sense cap meta a perseguir. Sí, el departament fa coses, però sense donar sentit a les coses que fa. En canvi, un bon pla reorganitza les idees, els recursos i els temps i permet donar preferències en l'execució. I, de nou, sí, preparar un pla requereix un temps considerable, però ho fa amb un objectiu al darrere.
Tots aquests processos i preocupacions emplenen estudis i llibres de text, però es resumeixen en la clara i concisa resposta que vaig donar al meu alumne aquell matí: "Amb un pla". I això és, com he esmentat abans, tan senzill i, a vegades, tan complex d'entendre.