Les marques pròpies continuen incrementant la seva quota de mercat. Omplen cada cop més els lineals dels supermercats, a mesura que arraconen les marques de fabricant d’alimentació. En aquesta carrera per obtenir la confiança dels consumidors, compten amb tres elements: el primer, el preu que ha estat l’element d’enganxament als darrers deu o quinze anys; el segon, la qualitat que fa temps apareix en la majoria d’enquestes de percepció relacionada estretament amb l’anterior; i el tercer, les innovacions entorn del punt de venda, que representen la incorporació més tardana, però la més efectiva en l’actualitat davant els consumidors.
Als darrers sis anys, segons Kantar, Mercadona ha reduït als seus lineals el 45% de les referències de marques de fabricant; Eroski i Dia, un 31%; Alcampo, un 23%; Carrefour, un 20%. Els supermercats s'adrecen en la mateixa direcció, és per això que les marques de fabricant estan fent caps i mànigues per detenir la caiguda de les vendes i cercar la seva identitat enmig de la crisi que els envolta, tot i mantenir la qualitat, que ha estat el seu estendard. A escala corporativa, en canvi, no sembla que aquest apropament als supermercats sigui compartit. Ni de bon tros. Més aviat, manté la línia argumental de les dues darreres dècades: enfrontament radical amb els distribuïdors; culpabilització de ser aquests mers emuladors dels productes que ells fabriquen; i negació de què les marques pròpies porten qualitat, innovació i generen riquesa. Greu error de càlcul.
Qui mana al punt de venda
Han oblidat que les marques pròpies han deixat de ser blanques per convertir-se en autònomes, autosuficients, segures i atractives per la majoria dels consumidors. En el recorregut dels darrers vint anys, han superat l’estructura jeràrquica que fèrriament imposaven els fabricants, a partir del qual els distribuïdors organitzen els propis lineals; s’alliberen dels fabricants tradicionals, i negocien amb molts altres; controlen tots els processos productius; i, a part de ser expenedors dels productes, utilitzen el punt de venda per captar les necessitats i aspiracions dels consumidors. La proximitat en el contacte directe i quotidià amb el client els hi facilita de primera mà el coneixement dels seus gustos i tendències, la qual cosa permet accelerar la innovació i dissenyar l’estratègia.
Ha canviat el poder en la negociació. Primer va ser el preu; després la millora de la qualitat; i, finalment, la informació que facilita el punt de venda. D’aquesta manera, els distribuïdors poden actuar amb més rigor i rapidesa. Per la seva banda, els fabricants, lluny del control del punt de venda, continuen abocats a relacionar-se amb els clients a través dels estudis de mercat i de la publicitat, unes vies menys efectives. El punt de venda i tot el que l’envolta -la conveniència- és el motor del canvi radical en la distribució.
Aliances, malgrat tot
Malgrat la consolidació d’aquests nous models de negoci competitius i irreversibles, corporativament els fabricants continuen aferrats a la prepotència del segle passat exigint, per exemple, quota de presència als lineals. On quedaria la llibertat de mercat si els governs, com demanen, establissin el tant per cent dels productes que s’han de vendre a les botigues i el seu contingut? En comptes d’amenaçar-los, criticar-los i menystenir-los, semblaria més racional treballar com a col·lectiu per aixecar ponts i establir aliances amb els distribuïdors per desenvolupar accions beneficioses comunes.
Ha canviat el poder en la negociació. Primer va ser el preu; després la millora de la qualitat; i, finalment, la informació que facilita el punt de venda
Front aquesta actitud defensiva corporativa, els fabricants de forma individual estan avançant en l’aplicació de polítiques i estratègies exitoses que els hi permeten revertir la reducció de les vendes, dels marges, mantenir les plantilles i evitar el tancament d’algunes plantes. Sense abandonar l’objectiu del lideratge, la majoria de les empreses productores externalitzen funcions pròpies i processos, la qual cosa redueix costos i permet abaixar els preus finals.
D'altra banda, altres ofereixen descomptes, impulsen la venda creuada o construeixen lots diferents. Moltes tempten la via de vendre directament al consumidor a través d’internet i eliminen intermediaris utilitzant qualsevol canal retail media; aquesta eina permet retrobar la confiança del distribuïdor, establir aliances en torn el punt de venda, monetitzar conjuntament els espais publicitaris dels detallistes i aprofundir ambdós en el coneixement del client. Encara que roman massa opacitat, es generalitza el nombre de fabricants que produeixen pels supermercats de marca pròpia; semblaria lògic que així fos en el nou escenari i ningú hauria d’avergonyir-se d’actuar d’aquesta manera. Els rols han canviat i cadascú s’ha d’adaptar de la millor manera; convindria una convenció general de transparència per tal que el consumidor conegués clarament la procedència de cada producte que compra.
Totes aquestes estratègies i tàctiques que les empreses productives estan esbrinant per revertir la seva situació donarien millor resultats si corporativament els fabricants de productes alimentaris no les entorpissin i boicotegessin en una defensa anacrònica d’un col·lectiu que ha aportat històricament i en l’actualitat uns valors extraordinaris als consumidors.