Que aixequi la mà qui no hagi sentit mai a parlar de Tea Shop. Són els estrategues del te, els instauradors d'aquesta cultura sobretot a Barcelona, però també a la resta d'Espanya i part del món, i saben bé com aprofitar el turisme per créixer cada vegada més. Amb prop de 100 botigues repartides entre Espanya, Portugal, Itàlia, Brasil i Argentina, i amb la vista posada a superar aquesta xifra al llarg del 2020, l'empresa va facturar en el seu últim exercici fiscal 16,2 milions d'euros, un 12% més que l'any anterior, i va incrementar en un 3,4% el seu superfície de vendes. Gairebé 200 persones treballen en botiga per fer del te de Tea Shop l'ànima internacional d'aquesta infusió.
Tea Shop neix de l'amor al te. Quan el suec Per Sundmalm, el CEO de la companyia, va arribar a Barcelona a finals dels anys 80 per, com explica a VIA Empresa, millorar el seu castellà, es va desil·lusionar en veure que hi havia molt pocs llocs on es pogués adquirir o consumir te. A més, a les cafeteries on sí que oferien la infusió, "era horrible" i això el va portar a plantejar-se la idea de crear una marca de qualitat i instaurar la cultura del te primer a la ciutat comtal. "El que venien a Espanya llavors era de qualitat secundària perquè era un producte desconegut. Vaig tornar a Suècia, però Barcelona s'havia clavat en el meu cor", relata Sundmalm.
Gracia Blend és la marca de la casa de Tea Shop | Cedida
De fet, el fundador de Tea Shop va aprofitar els seus estudis d'empresarials i el seu pas per feines vinculades a la banca i a les assegurances per llançar-se de cap a la piscina en un lloc en què aquest mercat "era verge". A partir d'un contacte que tenia a Suècia, que li va oferir promocionar unes línies de te envasat, va tornar a Espanya, on va començar a visitar a grans distribuïdores. Tot i així, no entenia com en un país on "hi ha molta cultura gastronòmica amb centenars de varietats de formatges i vins de tot tipus, s'ignorava el te". I és que no era una qüestió d'oferta i demanda, si no de pur desconeixement de la qualitat que poden tenir aquestes infusions.
Obrint la porta al món del te
Dit i fet. Com "mai s'havia introduït de forma clara i de nivell" la cultura del te", l'estratègia havia de ser una altra. "Ens havíem d'apropar al públic, ensenyar-li el producte, explicar-li, ajudar-lo i, sobretot, presentar-li el te", relata Sundmalm, que no s'ho va haver pensar dues vegades a l'hora d'obrir la seva primera botiga a la Travessera de Gràcia de Barcelona el 1990. Quan alguna cosa és desconeguda, les anècdotes sorgeixen soles. "La gent entrava per curiositat i ens preguntaven què podien prendre per al mal de panxa".
Els principis sempre costen i tot va més lent, però quan una marca es dóna a conèixer, tot flueix més ràpid. Fins el 1993, Tea Shop no va obrir la seva segona botiga, el 1995 van inaugurar dos locals i el 1997 tres. I així fins a arribar a les 97 botigues que tenen ara: més de 60 a Espanya -12 d'elles a Barcelona i més de 20 a tot Catalunya-, i la resta repartides entre Brasil, Argentina, Portugal i Itàlia. "Vas sumant i accelerant la velocitat de creixement", subratlla el CEO de la companyia, que explica també que el seu objectiu és obrir, com a mínim, un parell de botigues més el 2020. Això sí, en els propers cinc anys, "si aprofitem bé els mercats on estem, hem de tenir capacitat de doblar aquesta xifra", assenyala.
Una de les botigues de Tea Shop | Cedida
"Diem que som una petita empresa i que en els propers de tres a cinc anys ens agradaria créixer als països on estem perquè tenim molt marge de creixement tant a Espanya com a Itàlia i Portugal". Les xifres no estan gens malament i és que, malgrat tenir botigues físiques en aquests països, les vendes online són cada vegada una línia més potent de negoci. Per això tenen la web en cinc idiomes -català, castellà, portuguès, italià i anglès- i per això situen les seves botigues en llocs de pas per al turisme. El lema dels seus inicis continua estant més present que mai: "No venem te, sinó que intentem obrir la porta al món del te".
Tea Shop, capital Barcelona
Però per obrir la porta al món del te, cal tenir les coses molt clares i una bona estratègia. "Barcelona és una ciutat tan important en turisme, que veiem que moltes vegades la gent que ve a visitar cauen en la temptació de fer una primera compra perquè atreu", relata Sundmalm, que ho exemplifica amb un te molt conegut a escala internacional, el de sangria, que sobretot triomfa a l'estiu servit ben fresqyet. "Tornen als seus països, s'acaba el te i acudeixen a la web".
Sundmalm: "Barcelona és una ciutat tan important en turisme, que veiem que moltes vegades la gent que ve a visitar cauen en la temptació de fer una primera compra perquè atreu"
Gràcies a això, atreuen a compradors de Finlàndia, Estònia, Malta, Xipre i Suècia, el país on va néixer el seu CEO, entre alguns altres. A través d'internet, venen a tota la Unió Europea, Brasil i Argentina, però limiten les seves vendes sobretot a la normativa europea "per un tema de permisos".
A més, encara que la tradició del te sigui d'allò més tradicional -valgui la redundància-, Tea Shop té clar que ha d'adaptar-se als nous models de negoci. El juny del 2019, van llançar al mercat un nou concepte de botiga ubicada a la Rambla Catalunya de Barcelona, que basa la seva essència en la comunicació com a reina del local. El seu objectiu és dirigir-se a un públic més jove i per això inclouen molts més elements de senyalització tant fixa com dinàmica digital.
Tes amb DO
El nou concepte, batejat com long tail (cua llarga), els permet ampliar el seu catàleg de productes "gairebé fins a l'infinit". És una cosa que s'està posant de moda i que, en aquest cas, consisteix a tenir un nombre concret de productes més gourmet. Per exemple, 130 barreges diferents quan en una botiga tradicional tenen entre 400 i 500 referències entre tes i accessoris. En aquestes botigues, el client pot preguntar per un tipus de te de gran raresa i permet a la marca ampliar el producte o bé pot olorar una petita porció d'un te poc habitual i, si el convenç, fer la seva comanda a través de l'ecommerce però des de la pròpia botiga física. Des del seu centre logístic de Cornellà es llancen els enviaments urgents de 48 hores, que poden viatjar directament a casa del client o al local que aquest triï.
D'aquesta manera, poden afegir noves varietats de tes que van destinades a "un públic molt limitat i selectiu". Potser per això, Sundmalm ho compara amb els "gran vins de collites molt especials". "És un pas endavant per fer matrimoni amb qui ens troba, una manera de crear més experiència amb el te", explica. Aquesta barreja de cultura i tradició els fa veure la transformació digital "com a un repte amb molta inspiració". Per això, a Barcelona també tenen el seu centre de formació i el seu laboratori de te. I és que no és fàcil casar una tradició que es basa en experiències amb aquesta revolució, però qui la segueix l'aconsegueix.
Sundmalm: "Alguns centres comercials desapareixeran i el 'retail' es concentrarà més als carrers bons, que no en els secundaris o terciaris, que desapareixeran amb el temps"
Per això, també és important tenir clar el camí a seguir de cara al futur. "Alguns centres comercials desapareixeran, només quedaran els bons, i el retail es concentrarà més als carrers bons, que no als secundaris o terciaris, que desapareixeran amb el temps", adverteix el CEO de Tea Shop, per explicar que, precisament per això, "hem d'estar en el lloc correcte i donar una oferta molt competitiva". "El client és exigent, està molt bé format i exigeix qualitat, control, garantia de producte, tratabilidad i pregunta l'origen de les coses", recorda.
La botiga de Miramar de Tea Shop | Cedida
I aquí les dades juguen un paper essencial. Per al tracte personalitzat, cal tenir coneixement del client "i hem d'intentar arribar a un acord amb el client de fins a on vol que sapiguem d'ell", subratlla el fundador de la compañia. Així, es podran centrar en les seves preferències. Tracte amb el client i especialització és el que fan de Tea Shop la infusió perfecta.
Una perfecta infusió que espera repetir un 12% de creixement en facturació de cara a l'exercici fiscal del 2020 i incrementar la seva superfície de vendes en un 3,4%. Només això, els portaria a facturar prop de 19 milions d'euros, que són "bastantes bossetes de tes". 19 milions d'euros que representen més de 120 tones de te si es calcula que, segons ells mateixos recomanen, cada infusió hauria de contenir 2 grams de barreja. I més de 120 tones són 60 milions de tasses de te. "Hem portat el nostre petit gra de sorra a la cultura del te", conclou el modest CEO de Tea Shop, a les portes que l'empresa que va fundar compleixi els seus primers 30 anys de vida aquest 2020.