Marques contra les cordes, i ni el mediàtic Elon Musk se n'ha pogut escapar. Protestes, vandalisme i boicot en l'any més difícil per a Tesla, que ha perdut 70.000 milions de dòlars de valor borsari en tot just un matí. Encara més, han estat exclosos del Saló de l'Automòbil de Vancovuer per por a altercats a causa de la tensa situació política entre els Estats Units, el Canadà i la figura de Musk. Però la mà dreta de Donald Trump tampoc n'és l'excepció, si no que li diguin a Disney, Toy Story, Nestlé, Nike, Spotify... o les empreses catalanes Freixenet, Codorniu, Cacaolat o Casa Tarradellas. Perquè un boicot és, en essència, la reacció d'un segment de la població davant d'una injustícia percebuda. Tinguin raó o no, per a alguns.
"Els boicots a empreses poden tenir diverses causes, tot i que sovint tenen un fort component polític. Tanmateix, també poden sorgir per motius mediambientals, socials o econòmics, com la crisi bancària o l'explotació laboral", declara Carolina Luis Bassa, codirectora acadèmica del màster en màrqueting de la UPF Barcelona School of Management, a VIA Empresa. És a dir, per un posicionament de l'empresa que xoca amb els valors d'un determinat grup de consumidors.
Les marques representen molt més que els seus productes; tenen uns valors associats que poden generar adhesions o rebuigs. "En una societat polaritzada, qualsevol moviment pot desencadenar una reacció massiva, especialment amb l'impacte multiplicador de les xarxes socials", declara la professora. I és que una declaració desafortunada pot portar a una crisi reputacional en qüestió de minuts. D'aquí, també, l'auge de la contractació dels media training per preparar comunicativament els líders empresarials de Catalunya.
Un recorregut pels boicots històrics (i alguns de fets a Catalunya)
Al llarg de la història, nombroses marques han estat objecte de boicots per motius molt diversos. Disney ha estat el blanc de campanyes de rebuig per part de sectors conservadors arran del seu suport a la diversitat i als drets LGTBI, mentre que Toy Story va patir una caiguda de vendes milionària per la presència d’un personatge transsexual, fet que va provocar una reacció adversa en certs segments de públic. Nestlé, per la seva banda, va viure un boicot global als anys setanta per comercialitzar llet en pols en països en desenvolupament on no hi havia aigua potable, i més recentment, ha estat criticada per l’impacte mediambiental derivat de l’ús d’oli de palma amb el seu producte estrella: el Kit Kat.
Una declaració desafortunada pot portar a una crisi reputacional en qüestió de minuts
En el sector esportiu, Nike va ser boicotejada quan va donar suport a Colin Kaepernick, el jugador de futbol americà que es va agenollar durant l'himne nacional per protestar contra la repressió policial. Plataformes digitals com Spotify també han afrontat crítiques i boicots, especialment per donar veu a continguts que desinformaven sobre la covid-19. Alhora, marques de moda com Shein han estat assenyalades per explotació laboral, tot i que el seu model de negoci low-cost continua seduint els consumidors malgrat la polèmica. A Espanya, el boicot a productes catalans com Freixenet, Cacaolat, Pastas Gallo o Casa Tarradellas acusats de ser independentistes ha estat una realitat, de la mateixa manera que han sorgit campanyes contra productes israelians venuts a Alcampo o contra la comercialització de peix provinent de la pesca il·legal a Galícia.
Paral·lelament, altres companyies com Mango, Custo Barcelona, Grifols o Roca, també van comptar amb campanyes en contra a les xarxes socials pel seu origen català, però van resistir gràcies a una presència internacional molt forta. La retirada de milers de dipòsits bancaris de CaixaBank o Banc Sabadell, a més de certes crítiques per la seva identitat durant la tardor de 2017, va provocar que les dues entitats canviessin de seu social, malgrat que en el cas de la segona ha tornat recentment a Catalunya i busca fer front a l'OPA del BBVA.
El cas paradigmàtic del cava català
Al llarg dels anys, i fruit dels canvis polítics a Catalunya, molts apunten que el cava "és una altra víctima de la situació catalana". Malgrat que sigui un producte emblemàtic i es produeixi a moltes comunitats autònomes, s'identifica sobretot amb Catalunya. El boicot va començar a finals del 2004 quan Josep-Lluis Carod-Rovira, el dirigent català republicà, va qüestionar el suport de Catalunya als Jocs Olímpics Madrid 2012. Dies després, el dirigent català va reconèixer que es va deixar portar per un rampell de mal humor i va admetre que va ser un "error". Casualitat o no, la disculpa de Carod va arribar unes hores després que se sabés que un empresari del Penedès havia perdut un encàrrec de 80.000 ampolles de cava. Tot seguit va començar una campanya a través dels missatges de mòbil contra el consum de cava català per Nadal.
Codorniu va arribar a perdre 9 milions d'euros de facturació el primer semestre del 2005 en part per la campanya contra els productes catalans, tal com va assegurar el director de la companyia, Xavier Pagès. Freixenet també va afirmar que havia perdut un 4% de vendes. Les respostes de totes dues empreses va ser invertir més en publicitat per contrarestar l'efecte. D’aquí que augmentés encara més el boicot en saber les reunions de Carod-Rovira amb la banda armada ETA i que a molts supermercats es pogués trobar cartells de “tenim cava no català”. Fins i tot, un cellerer val·lisoletà, propietari de l'empresa Saboreal, confessava que estava molt agraït pel que anomena “l'efecte Carod”, en relació amb els seus vins escumosos.
A finals del 2017 i amb la celebració del referèndum de l'1 d'octubre i posterior declaració unilateral d'independència de Catalunya, es van disparar un 30% les vendes de cava de fora de Catalunya, amb Extremadura, La Rioja o Valencia amb resultats històrics i fins i tot d'un 90% en certes bodegues. Molts d'ells afirmaven a El Español que celebraven el boicot català perquè "ni amb 10 anys de publicitat ho haurien aconseguit", com és el cas de Bodegas Langa amb seu a Calatayud, Saragossa. El mateix Xavier Pagès -que el 2017 era president de la Denominació d'Origen Cava (DO Cava)- va anunciar una caiguda a Catalunya del cava català de prop del 10%, però evitava el terme "boicot" i preferia utilitzar "turbulències".
El 16 d'octubre de 2017 Codorniu va traslladar el seu domicili social de Barcelona a Haro (La Rioja) "per la incertesa política i jurídica que hi ha a Catalunya, i per protegir els interessos de treballadors i clients". Posteriorment, tal com assenyalava Crític, la intervenció de la Generalitat i la convocatòria d’eleccions per part del Govern espanyol via aplicació de l’article 155 de la Constitució, va provocar que Freixenet decidís mantenir-se a Sant Sadurní. El llavors president Josep Lluís Bonet va ser un dels empresaris que més cops es va pronunciar contra la independència, a més de convidar el president espanyol Mariano Rajoy a visitar les caves Freixenet i "agrair l'aplicació del 155". Unes declaracions que no van agradar a molts treballadors de Freixenet, ni als sectors més catalanistes.
Com es pot gestionar un boicot?
"El boicot no sempre és un fenomen mediàtic puntual; pot generar un desgast progressiu en la reputació de la marca i afectar-ne l'economia a llarg termini", continua la membre de la UPF-BSM. Un exemple d'això podria ser el que ha sofert el cava català durant dècades. Davant d’un boicot, a parer de Luis Bassa, les empreses han d’actuar amb intel·ligència i estratègia. En primer lloc, no han de subestimar-ne l’impacte: encara que pugui semblar un simple soroll a les xarxes socials o diversos missatges per telèfon mòbil, les repercussions en vendes i reputació poden ser significatives. És fonamental entendre les causes del rebuig i actuar amb transparència i empatia, reaccionant amb rapidesa i claredat per mostrar voluntat de canvi si escau.
El silenci o la negació poden empitjorar la situació; un exemple d’això és el cas de Nestlé, que va intentar esborrar publicacions crítiques a les xarxes socials, fet que només va multiplicar la indignació. En canvi, algunes empreses han sabut mobilitzar el suport de la seva comunitat, com Mercadona, que va rebre una onada de suport davant certes crítiques per les seves decisions empresarials durant la covid-19.
Luis Bassa (UPF-BSM): "El boicot pot generar un desgast progressiu en la reputació de la marca i afectar-ne l'economia a llarg termini"
Segons la professora, analitzar l’impacte real del boicot també és clau i preguntar-se el següent: "es tracta d’un moviment minoritari o d’una reacció generalitzada?" Segmentar el públic, sembla que permet calibrar millor la resposta. Finalment, la coherència i els valors són determinants. Les audiències valoren la consistència de la marca i empreses com Patagonia, amb una aposta ferma pel medi ambient, han aconseguit fidelitzar clients malgrat les controvèrsies generades.
"Un boicot mal gestionat pot posar en risc la continuïtat d’una empresa, però una resposta adequada pot convertir-lo en una oportunitat per reforçar la seva imatge i atraure nous públics", continua l'experta. La clau és una gestió àgil, una comunicació honesta i una capacitat d’adaptació als canvis socials. I, sobretot, obrir-se, sempre que es pugui, al món. L'economista Francesc Reguant ho té clar: "el boicot de molts productes catalans per una part dels espanyols ha ajudat a internacionalitzar, encara més, el sector agroalimentari". D'aquí que el sector agroalimentari és, des de fa 40 anys, el primer sector de Catalunya amb una facturació global de 48.231 milions d'euros, el 19,7% del PIB català i amb més de 175.000 empleats.