Vendes a Mèxic, Emirats Àrabs, Nova York o Corea del Sud. Torrons de gintònic, alga nori o cervesa. A l'estiu i a l'hivern. És la revolució que Àngel Velasco i el seu pare han portat al món del torró. Una revolució nascuda en una fàbrica del segle XVIII a Agramunt, que s'ha convertit en la meca del torró, amb milers de visitants cada any.
Va ser el 2000 quan van decidir adquirir Torrons Vicens, nascuda el 1775 a Agramunt i dedicada a la fabricació de torrons. Estava en un moment molt complicat i els Velasco van entomar el repte de rellançar-la. 20 anys després, han revolucionat el sector i porta els seus dolços, amb sabors revolucionaris, a tot el món. El 2013 van repetir la jugada amb Xocolata Jolonch, una altra fàbrica del segle XVIII d'Agramunt dedicada a la xocolata a la pedra.
Àngel Velasco: "Ens sabia molt de greu que una empresa amb tanta trajectòria desaparegués"
Els Velasco es dedicaven al sector dels dolços amb una empresa de xocolata, especialment de trufes gelades i a productes per la indústria del gelat. "Ens van oferir Torrons Vicens, que estava passant una situació complicada. Ens sabia molt de greu que una empresa amb tanta trajectòria desaparegués. Ens va commoure i vam mirar com la podíem salvar i això és el que hem fet", resumeix Àngel Velasco. Aleshores, hi havia 8 treballadors. Avui en són més de 150, exporten a tot el món, tenen més d'una trentena de botigues en diferents països i el 2019 van facturar 54 milions d'euros (el 2000 eren uns 500.000 euros).
Però aquest no és el gran èxit de Torrons Vicens. La seva gran aportació ha estat revolucionar un sector molt tradicional i fer que el torró deixi de ser un producte exclusiu de Nadal. Quan els Velasco van entrar-hi, van veure que era una empresa que feia un producte molt local, el torró d'Agramunt, i molt clàssic.
Àngel Velasco: "Torrons pels nous temps"
"Nosaltres li vam aportar el vessant d'innovació, veníem del món de la pastisseria, que és molt innovador". Així, van crear una "línia de torrons pels nous temps" i enfocats a la venda en supermercats. Un torró artesanal, de molta qualitat i amb una franja de preu més elevada que fins aleshores no es trobava en grans botigues.
El torró, un souvenir pels turistes: de Mèxic a Dubai
"Era un sector molt tradicional, molt enfocat a Nadal. Havíem d'intentar convertir el torró en unes postres i desestacionalitzar-lo de les dates típiques", reflexiona. I un dels passos per aconseguir-ho va ser crear les botigues de Torrons Vicens, obertes tot l'any. Va ser una gran transformació: "No hi havia una botiga de torrons on els degustaves i tenies una experiència de compra". Van començar el 2010 a Sitges i La Jonquera i ara en tenen més d'una quarantena, incloses tres a Mèxic i una a Dubai ("el torró no deixa de ser unes postres àrabs", explica). A més de Madrid, París i una llarga llista de grans ciutats.
Així va sorgir la idea de les botigues: "Ens vam adonar que hi havia un consum de torrons de turistes, que s'ho emportaven com alguna cosa típica. Si podíem donar-li la volta i convertir-lo en un souvenir gastronòmic, tindríem un bon producte". Fins llavors, ja venien els seus torrons en supermercats de mig món i, veient en quins tenien més èxit, decidien obrir-hi una botiga.
Actualment, l'exportació representa el 15% del total de la facturació. Unes vendes que creixen any rere any: el 2018 van ser 42 milions d'euros i, el 2019, 54. La crisi del coronavirus i la falta de turistes les ga fet caure, tot i que les vendes durant Nadal van augmentar.
La seu de Torrons Vicens a Agramunt |Cedida
Torrons de cervesa o gintònic
Un pas més enllà en la innovació va arribar de la ma d'Albert Adrià, xef mundialment reconegut amb diverses estrelles Michelin. D'aquesta col·laboració han sorgit creacions com el torró de gintònic, d'oli i sal, de patates xip, de cervesa, de xocolata amb xurros o d'alga nori. Alguns d'ells són adaptacions de les postres del Bulli. "Al principi, la gent se sorprenia. Ara entén que hi ha una part molt important d'innovació i hi ha expectació", resumeix.
Tot plegat ho fan en tres centres de producció a Agramunt. I amb la filosofia clara de mantenir una fabricació artesanal, tot i introduir alguns processos mecànics. "Tenim un obrador gran on no hi ha grans línies de producció. Fem els torrons en calaixos, com es fa en una pastisseria".
Àngel Velasco: "Vam obrir el camí de la innovació en el sector del torró"
Tot plegat, per "sacsejar" un sector que feia segles que estava immòbil. Incorporant innovacions en el torró, el punt de venda i la presentació. Una via a la qual s'hi han sumat competidors: "Vam obrir el camí de la innovació en el sector del torró i és lògic que les altres empreses vulguin seguir-lo. La competència és bona perquè et fa estar viu".
La xocolata, la següent revolució
Els Velasco no en van tenir prou transformant el sector del torró i es van llançar a una nova aventura amb Xocolata Jolonch, gestionada per la mateixa família des del segle XVIII. "És un projecte molt similar, d'una empresa familiar i tradicional. No tenia relleu generacional. Ens la van oferir i ens la vam quedar", recorda Àngel Velasco. Va ser el 2013. Des de llavors han passat de 2 a 45 treballadors.
"Hem mantingut el pilar, que era la xocolata a la pedra, amb la fàbrica més antiga del món", explica. A partir d'aquí, li han introduït la seva visió innovadora en els productes i en la manera de vendre. "D'aquí a uns anys es parlarà molt perquè tenim molts productes innovadors", avisa. Per aconseguir-ho estan en un procés intern de creació per impulsar nous sabors i textures en el món de la xocolata.
La seva estratègia de creixement els últims anys els ha portat també a incorporar altres marques. Com els Torrons Viar de Ripollet, especialitzats en els productes ecològics.