Ja és sabut (i està après) que la transformació digital de les empreses posa especial atenció a situar a les persones al centre de la seva estratègia i, mentre que hi ha sectors en què està molt clar l'objectiu de la seva digitalització, n'hi ha uns altres que obren un món de dubtes per la seva relació amb les experiències socials i sensorials. És el cas de la indústria cervesera que, com totes les altres, han hagut de fer el salt a aquesta transformació. Però, com ho han fet i perquè els serveix? El congrés Trend Builders, organitzat per Aecoc i Trivu, ha reunit les tres grans marques de cervesa a Espanya per descobrir com aquest sector afronta la innovació per marcar tendència tant amb els seus clients i proveïdors, com amb els seus empleats.
Sota el títol Fab Wars, Damm, Mahou-San Miguel i Heineken han posat damunt de la taula les seves estratègies de present i de futur, unes estratègies molt similars entre les tres grans marques i que porten sempre en el seu ADN la tradició del sector cervecer sumant-li, ara, la innovació. "Estem acostumats a la tradició i sense això no hi ha res més", exposa la directora de transformació digital de Damm, Laura Gil, que explica que, en un primer moment, la innovació i la creativitat "posaven molt el focus a crear noves marques", però ara les grans corporacions "tenim un nou paradigma en innovar en models de negoci o serveis per al consumidor", entre moltes altres coses.
Gil: "Estem acostumats a la tradició, però tenim un nou paradigma en innovar en models de negoci o serveis per al consumidor"
Per dur-ho a terme, és important que cada empresa es fixi un full de ruta de la seva transformació digital, un procés que obre nous departaments en les companyies. El digital hub manager de Mahou-San Miguel, Alejandro Arranz, explica que en aquest moment treballen en "un model de govern" on s'ha creat, d'una banda, una oficina de transformació digital i, de l'altra, un ens que es basa en accelerar la transformació. A això se li suma el primer programa d'intraemprenedoria, en què es forma als empleats "perquè puguin generar innovació". Perquè, com deia Lucca de Meo, "una empresa que té un departament d'innovació està perduda" ja que la innovació ha de venir per part de tots els treballadors perquè pugui haver-hi diversitat.
La taula rodona sobre la transformació digital de les marques de cervesa
El cas d'Heineken Espanya és una mica diferent. El fet de ser una multinacional podria posar bastons a les rodes a l'avanç de la innovació dins l'empresa, però la marcacervesera ha donat la volta a la situació constituint un model "multilocal" que, segons el head of IT planning, governance and control de Heineken Espanya, Carlos Torrents, "et dóna molt de poder perquè la innovació es fa a nivell local i després es comparteix" i això "et dóna molts punts de vista". Això sí, tenint en compte que "fer un pilot és fàcil, però industrialitzar-ho, escalar-ho i fer-ho sostenible és un repte" perquè "no som una empresa de tecnologia".
La digitalització dels bars
Els canvis són clars i, encara que tots confessen que el més difícil no ha estat la transformació digital, sinó el canvi cultural que representa per als empleats de les diferents empreses, com canvia el món cervecero per als clients? Les tres grans marques tenen clar que aquesta transformació no se centra en la qualitat del producte perquè això ja es dóna per fet, però si que aporta un valor afegit que, sense els mitjans online, no seria possible realitzar. És el cas dels productes premium i limitats que, com subratlla la directiva de Damm, obren la porta a "obrir la ment de la culturacervesera".
Arranz: "Estan sortint noves categories i aquest portafolio et dóna més possibilitats per introduir innovacions"
Partint de la base que "el consumidor cada vegada és més exigent i demana coses noves", el representant de Mahou-San Miguel recorda que en aquest mercat canviant "estan sortint noves categories i aquest portafolio et dóna més possibilitats per introduir noves innovacions". Justament per això, el consumidor coneix, cada vegada més, els atributs de cada cervesa així com les diferents varietats que existeixen i és per això també que "el consumidor és cada vegada més de llúpol", una planta que s'usa per a la fabricació de la cervesa artesana i, per tant, de la cervesa més selecta. De fet, Mahou-San Miguel ha estat la primera companyia que ha introduït cervesa artesana a Estats Units.
Això influirà cada vegada més en els bars, que aniran incorporant "una proposta més rica" de productes i, a més, estaran "molt més desenvolupats en el canal en línia". Si bé és cert que fins no fa gaire temps molts bars comptaven amb una sola marca de cervesa, ara, i en un futur, no solament incorporaran més marques i diferents productes d'una mateixa companyia, sinó que també podran donar al consumidor la cervesa "a la temperatura perfecta" gràcies al machine learning i al big data com posa damunt de la taula el directiu de Heineken Espanya, que posa l'accent al món de possibilitats que obre la transformació digital al sector cervecer. "Quantes dades podrem moure i quantes en podrem capturar?", es pregunta. De moment, aquests canvis ja han fet que ara "tothom sàpiga més de cervesa, que s'hagi convertit en un tema de degustació i que aporti un altre tipus de valor" perquè "hi ha tot un camí culinari per explorar molt transversal".
La beguda del planeta
Però la cosa encara va més enllà i la digitalització del sector també vol estar a l'última en sostenibilitat. El representant de Heineken considera que la transformació digital del sector "ens farà continuar innovant en energies renovables, en la distribució a les ciutats i en qüestions de l'aigua" d'aquí a 10 anys. Una sostenibilitat que ja es barreja amb la "tendència de provar coses noves" dels ciutadans de tot el planeta que, per exemple i com recorda la directiva de Damm, "nosaltres des de Barcelona fabriquem tota la cervesa que es ven en la resta del món i el 25% de les nostres vendes són fora" perquè "la gent està disposada a pagar més per provar un producte nou".
Torrents: "La digitalització ens va fer continuar innovant en energies renovables, en la distribució a les ciutats i en qüestions de l'aigua"
Això conviu amb tota la part social que brinda la cervesa perquè "ens encanta estar al carrer i això no canviarà", però les experiències es podran complementar. "Potser un bar no et dóna motiu al fet que tinguis tants productes i l'online ens obre aquestes portes per fer edicions limitades i buscar un consum més especialitzat", apunta Gil. En resum, mantenir la tradició coneixent més al consumidor i personalitzar i ampliar la seva experiència.
I tot això no seria possible sense el canvi cultural que també es produeix entre els empleats que, de la mateixa manera que el consumidor és el centre de l'estratègia de les marques cerveceres, ells formen part indispensable d'aquesta logística per aportar diversitat i innovació a l'empresa que, com sempre, acabarà beneficiant tant el consumidor, com el distribuïdor i, per descomptat, la companyia.