Turris va percebre el 2019 la importància d'iniciar el seu comerç electrònic i va optar per continuar expandint les eines digitals de l'empresa. La seva nova plataforma digital inclou un ERP que gestiona les operacions logístiques, des de la producció fins als clients, amb una pàgina web molt visual que presenta els seus productes. Durant la covid-19, la venda en línia va augmentar i va ser tot un èxit, mentre l'empresa planeja augmentar gradualment la facturació en línia fins a representar un 2% del total de vendes el 2025, amb el suport de les xarxes socials i altres elements per atraure clients i fomentar la comunitat Turris. Aquest cas ha estat redactat dins la Càtedra retail de BSM-UPF i el CCAM de Catalunya.
Xavier Barriga té clar que un obrador artesà especialitzat en pa, brioixeria i pastisseria pot créixer sense abandonar la qualitat. La màxima del grup és continuar elaborant el pa als 32 obradors. "No faré gran aquesta empresa rebaixant la qualitat dels meus productes", diu el forner líder de Turris. Els fets li estan donant la raó: durant els darrers quinze anys, la facturació ha crescut ininterrompudament. La política d'expansió no s'atura després d'obrir els dos darrers establiments a Madrid.
La importància del pa artesanal
Pa, pastisseria, rebosteria salada amb masses i pasta de full artesanals. I sorpreses, moltes sorpreses del forn és el que presenta Turris. El grup ha volgut recuperar l'ofici del forner tradicional amb les tècniques més modernes per oferir diàriament setanta tipus de pa artesanal, a part d'una trentena de peces de pastisseria i de brioixeria dolça i salada. El secret consisteix a utilitzar farines integrals i ecològiques de qualitat i de proximitat; moldre-les en molí de pedra, que aporta més sabors i nutrients via gèrmens i fibra, la part més nutritiva i sana del gra de blat; elaborar-les artesanalment deixant reposar la massa mare un dia sencer i fermentar a 16 graus per ampliar sabor, textura i aroma. També coure-les a forn de sola refractària i servir-les al client en un entorn dissenyat de forma que els clients vegin de prop el procés d'elaboració a través de la cristallera dels obradors.
D'un temps ençà, aquest procés de venda presencial s'ha ampliat a través del comerç electrònic. Tot aquest engranatge es concentra en els valors de la companyia: proximitat, sostenibilitat, honestedat i creativitat.
Es tracta d'un negoci en el qual cada dia s'obren nous forns, amb cafeteria o sense, mentre paral·lelament la població menja menys pa
Els 300 treballadors són imbuïts permanentment -diu Barriga- per poder formar manualment les diferents peces i crear-ne de noves a l'obrador, a la vegada que servir-les als clients. "Estem en el sector de l'alimentació, per la qual cosa anteposem la vida saludable. Això vol dir que hem d'utilitzar ingredients de primera qualitat i compondre els millors sabors. Els ingredients els seleccionen d'un en un. Els sabors són fruit d'una elaboració artesanal i única del pa, fent servir processos dels meus pares combinant-los amb tècniques d'innovació actuals", destaca el líder. La formació permanent de les persones que treballen a Turris és estratègica. "Depenem del factor humà i hem de supervisar la tasca permanentment. De fet, el pla de formació inicial de la nostra gent és de sis mesos per tal d'adquirir les habilitats per desenvolupar els processos i la cultura empresarial", continua Barriga. No es pot oblidar que una barra de pa és diferent que la que es courà en una hora, però ambdues han de mantenir el mateix esperit i qualitat de Turris.
Es tracta d'un negoci en el qual cada dia s'obren nous forns, amb cafeteria o sense, mentre paral·lelament la població menja menys pa. De fet, en dues dècades el consum s'ha reduït per sota dels 27,68 quilos per càpita. El 2021, el consum era de 30,7 quilos per persona i vint anys abans, de 35,60 quilos (MAPA, abril 2023). Malgrat l'increment del consum del pa industrial -fins al 20% del global que es menja-, a Turris encaren el seu model d'empresa des de la perspectiva d'oferir pa fet als seus obradors artesans a través de les seves botigues presencials a Barcelona, Sant Cugat del Vallès, Sabadell, Granollers, Badalona i Madrid i des de 2020 de l'e-commerce.
Si hi ha una cosa que tenen clar és que els seus obradors continuaran sent llocs de compra dels productes artesans i no es convertiran en botigues híbrides on es venen altres productes, encara que sigui molt golós. Ens hem focalitzat en el que sabem fer -afegeix Barriga-. El que sí que hem ampliat és el servei de càtering i l'estem explorant a través de la nova secció que hem creat.
Turris té botigues presencials a Barcelona, Sant Cugat del Vallès, Sabadell, Granollers, Badalona i Madrid
Al costat de Xavier Barriga es troba Patxi Fernández, el CEO de la companyia. És un directiu que va arribar el 2019. Abans havia estat director general d'Intersport i de Dapargel, i anteriorment, director regional de Lidl, sectors, el de la roba esportiva, la perfumeria i l'alimentació que li han servit de molt en desembarcar-se al món del pa. Els preguntem com s'entenen un forner creatiu i un manager general, vaja, un home de números. Riuen tots dos amb molta complicitat. Hi ha una molt bona relació i respecte professional -diuen tots dos a la vegada-. "Tenim punts de vista diferents en alguns temes. Fins i tot ens podem enfadar alguna vegada, però ens valorem professionalment i som conscients que ens necessitem l'un a l'altre", conclouen.
A 2022, el fons Realza Capital va accedir a formar part de la companyia per donar suport a l'expansió del negoci en línia. "Ens vam elegir mútuament. Nosaltres cercàvem un soci amb experiència al retail i coneixement del mercat espanyol; i els seus directius consideraven que tenim una capacitat de creixement que encaixa amb els seus objectius", destaca Fernández. El fons és des d'aleshores majoritari a la companyia, amb prop el 51% del capital. Amb ell s'ha escomès l'expansió al conjunt de l'Estat.
Transportar el producte fresc a la darrera milla des de les botigues
L'e-commerce a Turris arrenca el 2019. Va ser abans de la pandèmia, però sembla com si l'ensumessin. Al segon semestre d'aquell any van considerar convenient completar el servei al client afegint la venda en línia. És veritat que hi havia una praxi telefònica de l'encàrrec molt arrelada, que passaven a recollir per la botiga, la qual cosa va ajudar molt al desenvolupament de la venda virtual. La construcció de la plataforma no va ser un projecte senzill, perquè es tracta d'un producte fresc i delicat. Com inicialment cobreixen les àrees de Barcelona i Vallés, el transport no significa cap problema de moment.
El fons Realza Capital és majoritari a la companyia, amb prop del 51% del capital
La plataforma conté, en primer lloc, l'ERP, que integra totes les funcions logístiques des dels obradors, on es realitza la producció pròpia, fins als clients, passant pel control de la qualitat, la sincronia comptable entre les vendes i l'inventari o la facturació. La gestió dels estocs facilita la recollida immediata. Considerant que ofereixen entrega a domicili de producte fresc a una àrea geogràfica relativament petita, Barcelona i el Vallès, són els establiments els que se n'encarreguen de trametre les comandes sol·licitades a través d'internet. D'aquesta manera redueixen la pressió sobre el centre d'operacions. Fins a l'any passat, mantenien el sistema d'entrega centralitzada, que produïa moltes incidències. Això els va forçar a descentralitzar el sistema i a formar al personal intern pel nou model i als repartidors per dur a terme adequadament les rutes. Les comandades el matí s'entreguen a domicili a la tarda, i les de la tarda, l'endemà al matí. Dins aquesta zona d'influència, la comanda no pot ser inferior als 30 euros. El tiquet mitjà es manté bastant estable, al voltant dels 25 euros, mentre consideren que el de la comanda virtual augmentarà la mitjana. De cara al futur, no descarten estudiar una fórmula de tarifa plana.
El segon element de la plataforma digital de Turris és la pàgina web. Presenta els productes del forn artesanal. El percentatge de les vendes és reduït, però es preparen perquè el 2025 assoleixi un 2% del global de les vendes. No tenen pressa, però tenen la certesa d'anar pel bon camí. L'e-commerce s'ha d'anar consolidant lentament -diuen-. "Això no vol dir que no hàgim arribat al break-even, al llindar de rendibilitat de la plataforma", conclouen.
El tercer element el conforma tot l'aparell comunicatiu i de posicionament, les xarxes socials, Instagram, Facebook i aviat TikTok. S'hi afegeixen tots aquells elements que configuren la comunitat Turris, butlletins d'informació, receptes, sortejos, tallers, esdeveniments, etc. No usen targetes de fidelització, ni punts obtinguts per compra de producte. Intenten seduir per la creativitat i varietat dels productes artesanals i per la innovació permanent.