El protagonista de l'anunci d'una marquesina a Suècia tus quan se li apropen vianants fumant. No és una escena de Minority Report, sinó una campanya real de la farmacèutica Apotek, especialitzada en productes per deixar el tabac. És un exemple de l'ús dels sensors a la publicitat exterior (out of home advertising), una tendència que ha revolucionat els anuncis tradicionals als espais públics. Les possibilitats són infinites: sensors de moviment que reprodueixen l'anunci només quan hi ha gent; anàlisi Big Data per comptabilitzar els impactes; sincronització de pantalles amb el món real...
"La tecnologia ens ha permès plasmar pràcticament qualsevol cosa. El límit és la imaginació", explica PereBaulenas, Director de Desenvolupament del Negoci de Clear Channel Espanya, durant un acte organitzat per Acció. "La senyalització tradicional clàssica, com la dels cartells de paper, era monòtona i lineal", afegeix, "ara la publicitat out of home pot ser social, interactiva, creativa i intel·ligent."
Clear Channel és l'empresa líder mundial en publicitat outdoor (exterior), amb presència a 28 països i uns beneficis de 3.000 milions de dòlars anuals. A Barcelona gestiona els espais publicitaris del metro i el bus; i és la responsable d'haver implementat el servei de Bicing. Tots dos casos i d'altres desenvolupats per l'empresa són exemples de les possibilitats de la publicitat out of home que Pere Baulenas promou com una oportunitat per als anunciants que volen aprofitar els suports exteriors.
Nova tecnologia, noves oportunitats
Des de la crisi del 2008, el sector de la publicitat no ha passat per un dels seus millors moments. Tot i això, l'empresa especialitzada Zenith Media assegura que la despesa mundial en publicitat aquest 2017 augmentarà un 4,4%, fins a arribar a una facturació de 592.000 milions de dòlars. La majoria de la inversió anirà a parar a la televisió; però la publicitat a l'aire lliure anirà a l'alça. Segons Zenith, la quota de mercat d'aquest suport passarà del 15,2% al 27% l'any 2019.
Un motiu per aquest augment podria ser l'avanç de la tècnica. Baulenas considera que les possibilitats que ofereix l'anàlisi de dades i les tecnologies mòbils són una gran raó per apostar per aquest tipus de publicitat. Ja és possible, per exemple, saber el gènere de la persona que observa una marquesina, detectar si somriu o no, col·locar sensors de pol·lució o connectar les pantalles amb els dispositius mòbils. La publicitat personalitzada és qüestió de temps. A més, cada cop s'inventen pantalles més grans i de major qualitat, fet que afavoreix la projecció dels anuncis.
Un altre valor afegit segons Baulenas és la possibilitat de "mesurar amb més precisió l'impacte d'una campanya". Temps enrere era difícil calcular quants vianants podien observar un cartell; ara es pot saber gràcies als sensors o les dades d'audiència a Internet si la campanya es fa viral. "Donar per suposat que una pantalla a Plaça Catalunya funcionarà millor per la seva situació, acabarà canviant", explica Baulenas durant un Esmorzar d'Innovació d'Acció. "Ara se sabrà empíricament l'impacte segons l'espai i el moment", afegeix.
Reptes i problemàtiques
Per implementar aquests dispositius i desenvolupar campanyes interactives que els aprofitin cal que les empreses hi apostin. I això, explica l'executiu de Clear Channel, no sempre és així. "Encara hem de trencar tendències i predicar molt", assegura Pere Baulenas, "ens trobem moltes barreres perquè encara agrada molt la publicitat tradicional. Però és una tendència que està canviant gràcies a la nova capacitat de mesurament d'audiències dels dispositius."
Per l'expert, el sistema de gestió i venda de la publicitat actual també és un altre obstacle: "Hem de deixar de vendre publicitat per volum, i començar a vendre per audiència i temps. No ens hauria d'interessar la quantitat sinó la qualitat". Segons Baulenas cal que els anuncis a l'exterior es comercialitzin analitzant l'audiència, l'espai i el moment del dia. És el que s'anomena venda programàtica. Així, per exemple, un anunci en un centre comercial a mig matí i entre setmana hauria de ser més econòmic que al cap de setmana. I tot, a més, hauria de venir acompanyat de més creativitat i una aposta seriosa per la interactivitat amb l'usuari.
Més enllà d'aquests reptes, posar publicitat arreu també pot resultar problemàtic o polèmic. Moltes ciutats temen que una invasió de pantalles al carrer les converteixi en una mena de Las Vegas. A més, els sensors o la publicitat personalitzada pot generar rebuig en els ciutadans i planteja debats respecte a la seva privacitat. Baulenas n'és conscient i reconeix que la publicitat out of home "té una característica molt bona i a la vegada perillosa: és difícil d'evitar." Per això Baulenas aposta per anuncis que no sigui molests i que resultin poc invasius. "No volem que la publicitat tingui una connotació negativa", assegura.