Després del bombardeig publicitari a través dels mitjans tradicionals i dels digitals -email, xarxes socials i influencers inclosos-, he defallit i he decidit realitzar algunes compres durant aquests dies a propòsit del Black Friday. Què m’he trobat?: molta roba i poc sabó. Això sí, he avançat regals nadalencs i probablement m’he estalviat alguns calerons, però, tinc la sensació d’haver guanyat una batalla, encara que confesso la meva convicció que al final tots estem perdent la guerra del preu i del valor de les coses.
El Black Friday ha estat impulsat als darrers anys a casa nostra pels marketplaces. A base d’ofertes i promocions de cada cop més productes i serveis, han aconseguit popularitzar l’Ecommerce i esperonar aquest canal, la qual cosa és positiva donat el retard que hi havia al país en l’adopció digital. De retruc, han forçat a la resta dels canals presencials i online de menor dimensió a sumar-se als descomptes durant uns quants dies per no quedar-se enrere. Els primers guanyen volum per golejada, mentre el segons perden quota de mercat i marge. De pas, aquest nou moviment per reduir els preus ha ampliat el període més consumista de l’any: el que abans es comprava en vint dies atrafegats, ara s’amplia a unes quantes setmanes més. És possible que, d’aquesta manera, es pugui mercar més tranquil i es temperin una mica els preus, però encareix els costos del comerç presencial.
Black Friday, Dia del Solter, l’home dels nassos, ... són motius promocionals al servei de l’estratègia
El model de negoci dels marketplaces consisteix en posar la seva plataforma a disposició dels productors i dels distribuïdors per tal que ofereixin els seus productes directament als consumidors, a canvi d’una quota fixa per cada transacció. El seu objectiu, per tant, és ampliar el volum de les vendes, aprofitant qualsevol esdeveniment o creant-ne de nous; per això serveixen les noves tecnologies, basades en l’escalabilitat de les eines digitals. El Black Friday, demà el Dia del Solter i demà passat la festa de l’home dels nassos... son motius promocionals al servei d’aquesta estratègia.
Més incitació a la venda amb l’esquer de les rebaixes, provoca més beneficis per a les grans plataformes digitals i menys marges pels comerços
Per analitzar degudament el que aporten aquestes plataformes i les seves estratègies, cal tenir presents tres aspectes. El primer, les grans plataformes no s’impliquen directament en la construcció dels preus. Elles aporten el canal i les seves rígides normes sobre els formats dels productes, el disseny, els temps d’entrega i els preus desitjats. Els productors i distribuïdors s’han d’espavilar per fer-los-hi arribar la mercaderia al punt correcte, al moment adequat, al preu desitjat, segons les condicions prefixades. El segon aspecte a considerar es el impacte negatiu que la irrupció de les grans plataformes està tenint per la resta dels retailers presencials i virtuals que envolten l’ecosistema comercial. Una major incitació a la venda – amb l’esquer de les rebaixes, les promocions, els descomptes-, provoca més beneficis per les plataformes, però menors marges per la resta. Per quin motius es redueixen? A l’hora de comprar mercaderies, els comerciants fixen el preu de venda tenint present que la major part la col·locarà a un preu determinat durant el període normal, sabent que una porció petita sobrant anirà a rebaixes. Què passa quan creix aquest percentatge de productes rebaixats?. Doncs que el comerciant acaba perdent marge. Potser fins i tot ven més, però guanya menys. Això es el que li està succeint al petit comerç des de fa una pila d’anys. I tercer aspecte a tenir present és que en el nou producte pel vell mercat que han creat les grans plataformes tecnològiques, les seves aportacions fiscals als països on operen són mínimes i no tenen res a veure amb els compromisos que han de complir amb Hisenda les empreses natives.
Inicialment, van ser les estratègies low cost, que facilitaven preus més barats; després, ha estat la proliferació dels canals de descompte; i finalment, davant l’allau online una majoria de punts de venda operen permanentment amb descomptes al llarg de tot l’any. No hi ha períodes determinats per les promocions: es la cerimònia dels descomptes damunt els preus rebaixats perpètuament en la que estem atrapats tots, consumidors, productors i retailers.
Generen un nivell d’insatisfacció general pel fet de no saber en cada moment quin es el preu real de les coses
Es evident que als consumidors els hi agrada comprar més barat, però aquest estat de coses li acaba generant un nivell d’insatisfacció general pel fet de no saber en cada moment quin es el preu real de les coses i què sacrifica el retailer quan li ofereixen un descompte. Una cosa es reordenar els factors productius segons els valors dels clients per donar-li un preu determinat i una altra ben diferent xipollejar constantment els preus per aconseguir que el concepte barat o descomptat en siguin l’única bandera.
Els productors i els distribuïdors s’han convertit en els grans perdedors de les vendes del Black Friday, impulsades pels marketplaces. Perquè aquest sistema empeny la sobreproducció, que permet establir segons, tercers i n mercats, i rebaixes per cada dia i cada hora, quan el planeta fa temps que no s’ho pot permetre. Perquè empobreix a tots aquells negocis que no son masterplaces, que addicionalment actuen fins al moment amb massa impunitat fiscal. I perquè debilita els marges de la resta dels operadors, competint en millors condicions que la competència, a la vegada que reduint la productivitat.
L’enduriment de la legislació comunitària, que avança ràpidament, fitarà, d’una banda, l’operació de les plataformes, i, d’una altra, les exigències fiscals acomodant-les a les de la resta dels negocis.