Vicio és el restaurant delivery de moda entre els catalans. Aleix Puig, el seu fundador, va tenir la seva primera aparició televisiva en la setena edició del concurs Masterchef, del qual va acabar sortint amb el primer premi. A partir de llavors i amb una pandèmia que podria fer trontollar els somnis de qualsevol emprenedor, Puig ha aixecat un negoci basat en les hamburgueses, l'erotisme del menjar i el lliurament a domicili. Ens reunim amb ell en el seu local que il·lumina la seva única sala amb diferents tonalitats vermelloses, provocant una sensació de sensualitat en entrar per la porta; una combinació de menjar, modernitat i màrqueting disruptiu que en definitiva, sembla representar la fórmula de l'èxit empresarial.
Sempre s’ha volgut dedicar a la restauració i a ser cuiner?
Bé, jo al final vinc d’una família de peixaters per tant sempre hi ha hagut el menjar dins de casa. A partir d’aquí, el fet d’estar lligat amb els cuiners i tot el món de la peixateria va fer que jo anés coneixent receptes i les anés practicant. Això i tot l’ecosistema que m’envoltava va fer que m’adonés que sabia cuinar. Practicant amb els amics, vam arribar a la idea de la possibilitat de presentar-me al càsting de Masterchef i d’allà ha anat venint tot el que hem anat construint.
Masterchef és un concurs on es presenta moltíssima gent. Quan va anar al càsting tenia clara la possibilitat de guanyar o s’ho prenia més com una demostració?
No, no, en cap moment. Tu el dia que vas al càsting no tens ni idea del que pot arribar a passar. Pensa que al càsting es presenten unes 25.000 persones, no saps pràcticament ni si passaràs a la següent ronda. Al final la idea de si pots guanyar o no comença a aparèixer quan ja estàs dins, als últims programes abans de la final, però en cap cas quan et presentes per primera vegada.
El més necessari és no deixar passar les oportunitats i capturar el màxim de negoci que puguis
Es va endur el premi de la setena edició. Què canvia després d’aquesta experiència? És un punt d’inflexió?
Bé, el primer que passa és que s’obren finestres i oportunitats. Sobretot, comença a aparèixer gent que se t’acosta dins del negoci i un cop allà, el que has de decidir és realment que vols fer amb la teva vida. En el meu cas, vaig conèixer al meu soci -l’empresari Oriol de Pablo- i vam decidir muntar Vicio. Jo crec que el més necessari després d’una cosa així és no deixar passar les oportunitats i capturar el màxim de negoci que puguis mentre duri.
Creu que la teva fama abans de Vicio ha influït en certa manera en l’èxit de l’empresa? Si no, que converteix la companyia en un cas d’èxit?
Evidentment, influeix en els inicis, ja que tens un cert públic que almenys saps que escoltarà la proposta que tinguis. En aquest sentit, tens seguidors predisposats a veure realment el que voldràs fer o fins on vols arribar. Tot i això, tinc molt clar que l’èxit es mesura amb el recorregut, les operacions, el producte... Al final ja no té res a veure els seguidors que tinguis, tot recau en l’esforç i la feina de l’equip. I si parlem de la clau de l’èxit de Vicio, diria que és tot gràcies al talent que tenim que fa que passin coses meravelloses.
Endinsem-nos doncs al projecte en si. D’on surt la idea i que és Vicio?
Durant la quarantena a causa de la crisi de la covid-19, el delivery era el negoci més potent que hi havia, de fet, no hi havia res més en el món de la restauració. En aquell moment amb l’Oriol vam intentar capturar el mercat amb un únic producte: l’hamburguesa. No va ser un camí fàcil, però a poc a poc i amb algunes traves vam acabar creant el que és ara Vicio, una marca digital, centrada en les hamburgueses, amb ganes d’expandir i amb vendes que més que menys divertides.
Aleix Puig, fundador de Vicio | Carolina Santos
I perquè vau triar l’hamburguesa com a producte principal?
L’hamburguesa és un producte molt democràtic, li agrada a la meva àvia, però també al meu nebot i te la pots menjar tant a l’hivern com a l’estiu. A més, el preu d’aquest producte és apte per la mitjana de públic objectiu que té Glovo -l’aplicació des d’on distribueixen les hamburgueses-, que oscil·la entre els 20 i els 30 anys. Al final crec que tothom gaudeix de menjar-se una hamburguesa i era un producte que encaixava molt amb la mena de marca que volíem construir.
Qui dissenya els plats que serviu?
Pel que fa al disseny de les hamburgueses el vaig fer jo en els inicis de la companyia. A més, cada cert temps fem un taller d’R+D per veure els productes que es queden, els que han de sortir de la carta i inclòs si n’hi ha algun que s’hi ha d’incorporar. Tot i això, la nostra és una carta molt estable, no ens cenyim ni en la temporada ni en l’estació de l’any, sinó que és una carta amb una estabilitat anual, on de vegades hi ha novetats per tal d’ajustar-nos al que el mercat vol i consumeix.
I cap a on es mou aquest mercat?
El mercat busca productes de qualitat. No crec que la gent prefereixi quilòmetre zero per davant de la qualitat. Per exemple, si la carn és de Galícia i no de Girona -que en el cas de Vicio és gironina- a la gent no li importa més que no la qualitat. Per tant, jo penso que és més important tenir un bon producte, encara que l’hagis d’anar a buscar a Galícia, perquè al final un producte pot ser de quilòmetre zero, però això no et garanteix la seva qualitat. Un altre dels aspectes en els quals el món està canviant és en el menjar vegetarià i vegà. A Vicio també hem inclòs aquestes alternatives perquè veiem que és un mercat que va en augment.
Apostar pel delivery va ser una idea donada per les circumstàncies de la pandèmia o hi ha altres motius?
La pandèmia va ajudar, però llavors també vam veure que el món va canviant a poc a poc. Avui dia, totes les operacions i les societats en si està movent-se cap a una classe de restauració molt més organitzada amb un servei del menjar molt més ràpid. Pel que ens diuen aquestes tendències nosaltres creiem que el mercat avançarà cap a aquest model, per això des d’un principi vam decidir centrar-nos en el delivery. A més, realment pensem que no té cap sentit fer un negoci que només sigui àgil per la pandèmia, perquè quan s’acaba no tens projecte. En aquest sentit, sabíem que volíem construir alguna cosa que s’adaptés i seguís creixent.
Hi ha moments en els quals les marques han de tocar el carrer i al final crec el client gaudeix finalment de posar cara a l’empresa
Així doncs, per què obrir un local físic en comptes de seguir amb la venda únicament en línia? Quina diferència hi ha?
Hi ha moments en els quals les marques han de tocar el carrer i al final crec el client gaudeix finalment de posar cara a l’empresa. Al cap i a la fi, penso que la venda en línia i la venda al local es combinen perfectament i de manera molt fàcil. A part, cal remarcar que el nostre objectiu amb aquesta venda al local és portar l’experiència digital de l’usuari a aquest espai físic. És per això, que s’utilitza el telèfon o les pantalles, perquè al final hem intentat imitar la comanda digital a casa.
Parlem de xifres. Quantes comandes mensuals té Vicio? Quins percentatges ocupa el local i la venda en línia? I quins són els propers passos de la companyia?
Actualment a Vicio tenim una mitjana de 15.000 comandes mensuals. D’aquestes un 80% surten de les comandes en línia, que al final és el nostre punt fort, i l’altre 20% del consum és a dins del local. Al cap i a la fi, per a nosaltres el local és més un show room per posar-nos cara, ja que la capacitat que tenim a internet i la capacitat que té la cuina del local és molt diferent. A part, de moment només operem a Barcelona, però ja hem crescut moltíssim. De fet, el mes que ve hem decidit fer el salt a Madrid i a partir de l’any que ve, el 2023, veurem si podem fer el salt a altres ciutats importants d’Espanya.
Vicio té un pla de màrqueting basat en l’erotisme del menjar. D’on sorgeix la idea d’encarar la campanya en aquesta direcció?
La primera intenció era ser el més disruptius com sigui possible en un mercat extremadament saturat. Al final hi ha moltes marques a tot arreu i fins i tot a Glovo l’oferta és inacabable, per tant havíem de ser diferents de la resta de competidors i vam optar per un tipus de producte, de comunicació i de nom de marca molt lligats entre si, però sobretot que tinguessin cert sentit. El que podeu veure aquí és el resultat d’aquestes accions combinades. També crec que es tracta de sorprendre el client dia a dia amb accions diferents i no només parlar de producte sinó de comunitat.
Local de Vicio a Via Augusta | Carolina Santos
Parlàvem de la democratització de l’hamburguesa, però creu que la campanya de màrqueting respon millor amb un públic juvenil? Quina importància hi tenen les xarxes socials?
Penso que totes les hamburgueseries, sense voler-ho, tenen un target juvenil. Llavors nosaltres busquem gent amb molta actitud, que es comprengui entre els 20 i els 40 anys, que més o menys és els nostre públic segons les estadístiques. Però, a partir d’aquí tothom hi té cabuda.
Pel que fa a les xarxes socials, tenen una gran importància per a la companyia, ja que és el nostre mitjà de comunicació principal. En un primer moment, vam triar aquesta classe de comunicació perquè si ens haguéssim centrat a fer televisió o ràdio no estaríem vivint el present, és a dir, estaríem totalment desenfocats de com el món avança i de les estadístiques tan positives que donen les xarxes socials en una empresa petita com nosaltres. En aquest sentit, les xarxes s’han convertit en la veu de Vicio.
De les seves dues trajectòries professionals, la cuina i l’emprenedoria, amb quina es quedaria?
Em quedo amb l’emprenedoria sense pensar-m’ho, perquè és el que m’ha agradat sempre. Jo crec que he pogut unir les dues coses en una, però evidentment el pes de dirigir una companyia m’exigeix molt més que el fet de cuinar. Al final he volgut ser emprenedor des de fa ja molt temps i crec que el més bonic que em podia passar és poder aconseguir emprendre dins del món de la restauració.