Greenwashing, purplewashing, pinkwashing, rainbow washing, vegan washing i, fins i tot, covid washing. Possiblement el primer, relacionat amb la sostenibilitat ecològica, és dels més comuns, però de rentats de cara que fan les marques per posicionar-se millor, n’hi ha de molts tipus. Són els coneguts com washings -que, literalment, vol dir bugada o rentat-, un conjunt d’accions de màrqueting vinculades a causes concretes però que no van associades a l’activisme ni als valors de les companyies. En definitiva, es tracta de missatges publicitaris, ja siguin campanyes, promocions o marxandatge, que solen coincidir amb dates assenyalades, com el Dia Internacional de la Dona, el mes de l’Orgull LGTBI o el Dia Mundial contra el Càncer.
Aquest últim és, de fet, el primer washing que es va conèixer com a tal. La directora del Màster en Màrqueting de la UPF-BSM, Carolina Luis, explica que el terme va aparèixer arrel d’una associació contra el càncer per denunciar empreses que venien productes que suposadament contribuïen a lluitar contra la malaltia. En aquell cas, era pinkwashing, en referència al càncer de mama, que sovint s’associa amb el color rosa. “Aquest tipus de màrqueting sempre ha existit; de fet, el màrqueting consisteix en buscar l’empatia del consumidor”, afegeix.
Però hi ha una gran diferència entre utilitzar la causa social en un moment concret per portar a terme accions superficials o canviar la cultura del negoci de manera profunda. La primera, segurament tindrà pocs o cap benefici per a la causa concreta, mentre que la segona sí que contribuirà a l’activisme. “Destinar una part dels beneficis d’una empresa a la societat és un concepte erroni; cal construir accions com a agent de la societat”, considera Aina Serra, directora de l’agència de comunicació social La Sembra. I afegeix: “La solidaritat no és compartir el que et sobra, sinó el que tens”.
De la dona real a les hamburgueses saludables
D’exemples de washings n’hi ha molts. Un dels més coneguts és el logo amb fons de color verd que va lluir McDonalds als seus establiments. Volia donar la sensació que el seu menjar ràpid era saludable i el verd és el color que s’hi associa. “Va quedar en evidència molt ràpidament”, recorda Luis. Tant la docent com Serra posen un altre exemple històric: les dones reals de Dove i la cosificació del sexe femení d’Axe. Les dues marques són propietat de la mateixa empresa, Unilever, i, en canvi, difon missatges molt diferents en funció del producte. Això fa pensar que aquesta causa de “dones reals” que defensen no forma part realment dels valors que promou l’empresa.
Carolina Luis (UPF-BSM): "Els clients poden mostrar-se més oberts a comprar perquè se senten entesos quan una marca s'alinea amb els seus valors; té a veure amb la part emocional"
Les marques de roba també són exemples habituals en aquest tipus de màrqueting. “Hi ha botigues molt famoses que són criticades per l’explotació que fan dels seus treballadors a les fàbriques deslocalitzades i fan greenwhashing”, assegura Carolina Luis. Serra hi posa nom: “Inditex és de les empreses que lideren els rànquings de responsabilitat social corporativa i ven samarretes amb la paraula feminista, quan és conegut que explota dones”. Més recentment, Luis recorda que la marca de roba Diesel va comercialitzar a l’inici de la pandèmia peces fabricades amb una tela que, suposadament, té un component anticovid.
Quins motius porten a les empreses a fer-ho? “Els clients poden mostrar-se més oberts a comprar perquè se senten entesos quan una marca s’alinea amb els seus valors; té a veure amb la part emocional”, assegura Luis. Segons Aina Serra, hi ha dos motius principals. D’una banda, destaca, “hi ha deduccions fiscals de les administracions per promoure la inclusió de persones amb discapacitat, la igualtat de gènere o la reducció d’emissions de CO2”. De l’altra, Serra creu que hi ha marques que ho fan simplement per millorar la seva imatge i el posicionament.
Aina Serra (La Sembra): "Amb l'explosió del consum i la complicació de la informació és molt més fàcil que ens colin un 'washing'"
Funciona el washing?
L’eficàcia d’aquesta estratègia a curt termini és molt dubtosa. “Ara amb les xarxes socials és molt fàcil deixar en evidència les marques que fan washing; abans, ho podien tapar”, considera Luis. Però Serra no hi està d’acord: “Amb l’explosió del consum i la complicació de la informació, és molt més fàcil que ens colin un washing”. La directora de La Sembra afegeix un altre factor: els grans grups de comunicació. “Normalment, els propietaris també tenen part de grans marques i, per tant, qui té la possibilitat de denunciar aquestes pràctiques són entitats petites”, amb menys capacitat d’arribar al gran públic.
La clau, assegura, és tenir consciència. Luis també creu que, més que els consumidors, són els vertaders activistes qui solen destapar les estratègies de washing o, fins i tot, els mateixos empleats de la companyia. Però no sempre surt malament. “Quan una marca arriba a identificar-se amb una causa és molt respectada”, afirma Luis. En canvi, quan no acaba de funcionar, “provoca confusió i desconfiança al consumidor”. I l’experta posa l’exemple dels productes “ecològics”: “És un terme que ha quedat per terra”, diu en referència a la manca de criteris que s’han establert per poder anomenar com a tal un producte concret.
Mentre que Luis distancia els washings de la responsabilitat social corporativa, Serra tampoc no veu la RSC com un objectiu al qual han d’arribar les empreses: “La RSC està molt bé mentre no es canvia el món; és un pedaç per aguantar fins que hi hagi canvis més estructurals”. Al cap i a la fi, segons Luis, el washing “és una estratègia de màrqueting vàlida, sempre que no caigui en l’engany”.