En un món cada vegada més interconnectat, les xarxes socials han transformat la manera com els individus es comuniquen, s'informen i consumeixen. Aquestes plataformes no només han canviat la dinàmica social, sinó que també han influït significativament en el comportament del consumidor, creant noves oportunitats i desafiaments per a les marques. IAB Spain ha publicat una nova edició de l'Estudi Anual de Xarxes Socials, elaborat per Elogia, ens ofereix una visió detallada d'aquestes transformacions i de com els usuaris interactuen amb les xarxes a Espanya.
Xarxes socials a Espanya: un panorama de maduresa
Amb una penetració del 86% entre els individus de 12 a 74 anys, les xarxes socials han consolidat la seva presència a Espanya, assolint més de 30 milions de persones. Aquesta dada, constant en els últims anys, reflecteix la maduresa del sector. No obstant això, s'observen diferències significatives segons el perfil demogràfic: les dones mostren una major penetració (89%) en comparació amb els homes (83%), i el grup d'edat de 18 a 24 anys destaca amb un 94%.
Les xarxes socials han consolidat la seva presència a Espanya, assolint més de 30 milions de persones
Lideratge de WhatsApp i l'ascens de TikTok
WhatsApp, YouTube, Instagram i Facebook continuen sent les xarxes amb més penetració, tot i que Facebook ha experimentat una disminució de 6 punts percentuals. En contrast, WhatsApp i YouTube han vist un augment en el seu ús (de l'últim mes), amb increments de 4 i 3 punts percentuals, respectivament. TikTok destaca especialment, amb un creixement de 6 punts. Una menció especial mereix Threads, que llançada el desembre del 2023, ha assolit un modest 4% de penetració (el març del 2024, quan es va fer el treball de camp de l'estudi), especialment entre els usuaris de 35 a 44 anys (7%).
Diferències generacionals en l'ús de xarxes
La mitjana de xarxes socials utilitzades per persona és de 4,9. WhatsApp lidera com la xarxa més preferida, tot i que aquesta preferència varia considerablement segons la generació: TikTok és la favorita entre els joves de 12 a 17 anys, Instagram destaca entre els adults de 25 a 34 anys, i WhatsApp es consolida entre els usuaris de 55 a 74 anys.
L'estudi revela que el 32% dels usuaris han abandonat alguna xarxa l'últim any, amb Facebook, Snapchat i TikTok encapçalant la llista de les més deixades de banda. Aquest fenomen és més accentuat entre els joves de 18 a 24 anys, amb una taxa d'abandonament del 54%.
Ús i propòsits de les xarxes socials
De mitjana, els usuaris espanyols dediquen, segons el mateix, 1 hora i 8 minuts diaris a les xarxes socials, amb variacions segons el grup d'edat, sent els joves de 18 a 24 anys els més intensius. Les xarxes s'utilitzen principalment per entretenir-se (82%), interactuar (67%) i informar-se sobre l'actualitat (56%). Instagram ha augmentat la seva capacitat de generar interacció en un 10% respecte a l'any anterior, mentre que TikTok, malgrat la seva popularitat, mostra una tendència negativa en la interacció a causa de la limitació de l'abast orgànic.
La relació entre les xarxes socials i les marques
El 48% dels usuaris segueix a marques en xarxes socials, recuperant nivells similars als de 2018. Aquest seguiment es realitza amb l'objectiu d'estar informats (61%), entretenir-se (52%) i inspirar-se (42%). La publicitat en xarxes socials genera sentiments oposats: mentre que el 16% dels usuaris descobreix nous productes a través d'ella, un 54% la considera molesta, només un 22% aprecia rebre publicitat d'acord amb els seus interessos.
El 48% dels usuaris segueix a marques en xarxes socials
Impacte en el comerç electrònic i la influència dels comentaris
Les xarxes socials juguen un paper crucial en el procés de compra: el 45% dels usuaris busca informació en plataformes com YouTube, Instagram, Facebook i TikTok abans de realitzar una compra. A més, el 36% reconeix que les xarxes socials han influït en les seves decisions de compra, amb una influència notable entre els joves de 12 a 34 anys (50%) i les dones (41%). Els comentaris d'altres usuaris també són determinants, amb un 36% dels enquestats afirmant que influeixen en la seva decisió final de compra.
Compres directes en xarxes socials
Tot i que el 14% dels usuaris ha fet compres directament a través de xarxes socials com Facebook, Instagram o WhatsApp, la freqüència és baixa. Les raons per utilitzar aquestes plataformes inclouen una major quantitat de detalls del producte, més vídeos i comentaris, i un tracte més proper. No obstant això, només un 14% dels compradors prefereix aquest canal davant un 57% que s'inclina pel comerç electrònic tradicional.
El paper dels influencers
El seguiment d'influencers és significatiu, amb un 49% dels usuaris seguint algun, sent més prominent entre els joves de 12 a 17 anys (87%) i de 18 a 24 anys (82%). Instagram és la plataforma dominant per als influencers, seguida de YouTube i TikTok. Malgrat les percepcions de contingut publicitari, els influencers estan recuperant la seva credibilitat, amb un 33% dels usuaris considerant les seves recomanacions valuoses.