Al setembre del 2010 tres emprenedors es van llançar a la piscina amb un supermercat online. Jaume Gomà (La Riba, Alt Camp, 1974), és des d'aleshores la cara visible d'Ulabox, que lluita per reeixir en un sector encara absolutament dominat per l'analògic. Cinc anys més tard, ja compten amb una cinquantena de treballadors, han superat els 50.000 clients i els 200.000 usuaris registrats. Com que s'apunten a tot, aquest divendres també han fet Black Friday, esperant repetir l'èxit del 2014, quan van incrementar les vendes un 320% respecte un divendres convencional.
Precisament el 2014 el van tancar amb quatre milions d'euros de facturació, el doble que l'any anterior i sense haver invertit un cèntim en publicitat. "Aquest any, que invertim en publicitat, esperem un creixement més important", confessa Gomà sobre la campanya que els ha fet visibles a la televisió, la ràdio o les marquesines publicitàries al carrer. "Tenim una taxa de fidelització de clients molt per sobre de la mitjana del sector", es felicita el CEO d'Ulabox; però adverteix que "volem seguir sacsejant i millorant el sector".
Ulabox neix el 2010, però fins el 2015 no ha engegat una important campanya publicitària. Per què?
Perquè fins ara hem volgut invertir la poca capacitat que teníem a fer el millor producte i el millor servei. Entenem que la publicitat serveix per accelerar la venda d'un bon producte o per ajudar a vendre un producte que potser no és tan bo. A Ulabox teníem clar que volíem fer el millor producte i servei. Per tant, abans d'accelerar la seva venda ho havíem de construir. I al dedicar-nos a fer això hem gaudit d'una cosa impagable, que el mateix usuari ens recomanava i ens feia el màrqueting i la publicitat. I ho feia perquè li agradava i gaudia del nostre producte i servei; perquè sentia que hi havia alguna cosa diferencial.
Per tant, això vol dir que ja esteu prou satisfets del nivell del vostre producte i servei...
Així hem treballat durant cinc anys, i ara creiem que tenim la proposta de valor prou acabada. Tenim més de 12.500 referències, un producte fresc de qualitat excepcional, refrigerats, congelats, entrega en menys de 24 hores de 7 del matí a 11 de la nit, avisant el client mitja hora abans que arribem... També tenim una atenció al client tots els dies de l'any de 7 del matí a les 23:30 hores per tots els canals. Amb aquesta foto creiem que estem preparats per començar a comunicar Ulabox i dir: "Hola, aquí hi ha Ulabox que us posa sobre la taula una proposta totalment diferent", la de l'anti súper.
Què vol dir això de l'anti súper?
Que evitem tot el que no ens agrada del que hem patit fins ara en els súpers tradicionals. Un lloc sense cues, on no t'has de desplaçar, on no et fem esperar a la caixa fins que la senyora del davant acabi de comptar monedes o trobi els cupons, un lloc on no has de passejar pel lineal buscant productes de forma complicada. I un lloc on pots comprar el que tu vols, no el que el supermercat decideix que et posa a disposició. Això és el que volem comunicar, que hem iniciat una revolució treballada des de fa temps i que ens queda molta guerra per donar.
De fet, sempre dius que sou una empresa de tecnologia que ven temps...
Sí. Però l'objectiu és dir al món que Ulabox existeix, és l'únic missatge de la campanya. Una marca relativament nova que no ha fet mai publicitat i que fa les coses de manera diferent. La resta són beneficis i atributs concrets que els anirem comunicant progressivament.
Al darrer BizBarcelona vas confessar les dificultats que vau tenir per tancar la segona ronda de finançament. Tornaràs a plorar davant d'un Excel?
No ho sé si tornaré a plorar, no ho previnc com alguna cosa que hagi de passar. Però tampoc em preocupa. Un cop ho has fet i has après a patir, estem tan endurits que és el que menys m'espanta. No ens preocupen els problemes, les dificultats ni els reptes. Ens preocupa tenir les persones adequades amb les ganes, la il·lusió i la passió per superar els problemes. Com que això ho tenim, no em fa patir. Pel que fa al finançament, vam tancar una ronda d'inversió al maig molt interessant i que ens dóna capacitat per invertir en una campanya com la que hem fet i moltes altres coses.
És indispensable viure en un entorn de risc en un negoci digital?
Crec que no, depèn del repte que afrontis. El risc depèn de la complexitat i del canvi que estiguis provocant. Pots muntar una empresa digital amb molt poc risc, no tens perquè assumir grans riscos, tot dependrà del que ha de fer. Avui dia potser té més risc obrir una empresa que no tingui en compte el factor digital.
Us ha beneficiat la manca de flexibilitat dels grans operadors del sector de la distribució a l'hora d'enfocar-se a l'ecommerce?
No. En un sector on només l'1% de la gent fa la compra a través del canal digital el que ens beneficiaria és que fessin una aposta millor per la venda online. El fet que no s'hi aboquin no beneficia a ningú. Per tant, el que espero és que s'hi posin, i que ho facin ràpid.
Joan Font, de Bon Preu, deia en un dinar de l'Aijec que no es llançaven a vendre per Internet perquè no era rendible ni cobrant despeses d'enviament...
Aquest és el problema, que no entenen que sí que pot ser rendible. No entenen que no és una qüestió de si ho vols fer o no, sinó que el món va cap aquí i ens hi hem d'adaptar. Al final es tracta de canviar de mentalitat. Fins ara han muntat operacions eficients i li han dit al client que vingués a comprar-les. A partir d'ara, amb el món digital i un usuari nou que potser ara té 10 anys i quan en tingui 18 o 20 ni se li passarà pel cap anar a fer la compra, es tracta d'agafar l'usuari i posar-lo al centre de l'equació. Dir-li: "anem a satisfer les teves necessitats i ja farem nosaltres una operació al voltant de com satisfer-les que ens faci eficient aquest model". Però primer de tot és l'usuari, i després fer l'operació eficient que li doni satisfacció. No al revés. Quan entenguin aquest canvi de patró crec que les coses es mouran molt més ràpid. I estaré encantat d'explicar-li al Joan Font, amb qui ens hem trobat en algun acte, que això pot ser rendible! Has d'entendre com pots posar la tecnologia al servei de l'usuari i entendre el concepte d'escalabilitat.
Precisament a un usuari que moltes cadenes de distribució han acostumat a la marca blanca, que a Ulabox no existeix, com se'l convenç perquè torni a les marques amb preus més elevats?
Jo crec que hi ha dos grans enganys en aquest món. El primer és dir que ens agrada fer la compra. És mentida! Ens han fet creure que ens agrada fer la compra i no és veritat. Ens agrada anar a comprar segons quins productes en els que la intervenció física de la persona amb el producte pot aportar cert valor; i tot i així no vol dir que no la puguis fer online. No em crec que a algú li faci il·lusió anar a comprar detergent, salfumant o garrafes d'aigua. No m'ho crec! És una gran mentida.
Quin és aquest segon engany?
L'altre és dir que el client vol marca blanca. El client no vol marca blanca perquè no sap ni el que és. El que vol és el millor producte al millor preu, i això és molt simple. Que no ens enganyin dient que el client vol marca blanca perquè nosaltres demostrem que sense ella, treballant directament amb els fabricants i les marques dels productes líders, estem aconseguint taxes de creixement que es doblen anualment, i sense publicitat.