Una campaña de qué?
25
de Enero
de
2015
Como asesor de empresas en el campo estratégico y profesor de escuelas de negocios y Universidades, hay una cosa que siempre me ha llamado la atención, y es la confusión que se da en una parte de los empresarios y emprendedores en relación al mundo del marketing.
La emprendida "x" está realizando una campaña de marketing . Cuántas veces habré sentido esta afirmación? Muchas personas confunden el marketing con la publicidad: anuncios, campañas, promociones... Trucos y artificios para generar una imagen del producto, a menudo engañosa.
Los profesionales del marketing no hacemos publicidad. Yo siempre he defendido, que antes de hacer publicidad, tienes que tener un buen producto a ofrecer a los posibles compradores.
A menudo siento: "Le presento a nuestro director de marketing y ventas ", como si fuera el mismo! O bien: "Este es nuestro departamento de marketing ", aunque sólo se trate de una persona diseñando flyers y llenando de contenidos la página web. Dentro de la empresa hay que diferenciar dos fuerzas: el pull y el push.
Para decirlo bien, el push se entiende como todo aquello que hacemos, para incentivar la venta . Tiene que ver con poner el producto al mercado y explicar sus ventajas, a menudo, exagerando algún atributo. El push está relacionado con la promoción, los descuentos, los 2 por 1, y las presentaciones en el punto de venta; el push pertenece en el área de ventas.
Qué es el pull? Es la creación de un producto tan bueno que todo el mundo lo quiera comprar. Por experiencia yo siempre digo, como mejor haces el pull, menos push tienes que hacer. Esta función de marketing , pasa por la definición del que los profesionales denominamos "la propuesta de valor" o el que vendría a ser el mismo: de aquello que damos a los clientes, a cambio de su dinero.
La función de marketing sigue una ley muy sencilla: cuando el consumidor piensa que el producto que yo le ofrezco le aporta más valor que el precio que le pido a cambio, es barato. Cuando considere que el valor del producto es más alto, que el valor que adjudica a las alternativas que le ofrece la competencia , lo comprará. En marketing, solemos decir: "No hay que ser bueno, hay que ser el mejor". Si la alternativa a nuestro producto no existe o es muy débil, no hace falta que sea excelente. Si la alternativa del competidor es muy buena, entonces tendremos que ser los mejores.
La función de marketing a la empresa es del todo transversal. Implica el diseño de cómo será el producto, como será el servicio, la marca, y qué atributos tendrá, tanto en el plano racional como en el emocional. Se trata de una acción de primerísimo nivel estratégico, porque afecta a todo el proceso. De cómo será el producto que haremos, sedesprende como lo haremos, con qué máquinas, métodos, procedimientos y a partir de aquí, y por supuesto, la decisión de cuánto personal necesitaremos, de qué perfiles profesionales, etc.
La información que aporta el estudio de marketing tiene un enorme peso estratégico, porque de ella sedesprenden la mayoría de las decisiones productivas y de personal que habrá que tomar. Por eso la decisión de marketing es una decisión de nivel gerencial.
El empresario tendrá que tomar tres decisiones fundamentales:
1. A quien venderemos? "Quién quiere vender a todo el mundo, no vende a nadie". Todos los clientes son diferentes, y hay que encontrar la oportunidad. La ocasión está a detectar un segmento en crecimiento y con menos presión competitiva.
2. Qué le venderemos? Conociendo las necesidades diferenciadas de los segmentos escogidos, sus prioridades y manías, la segunda gran decisión es, como nos querremos posicionar en este mercado? El producto creado y la comunicación tendrán que resaltar las ventajas sobre los cuales nuestro producto buscará los objetivos de posicionamiento.
3. Cómo lo venderemos? Aquí es donde entra realmente la función comercial, entente como una función de información y comunicación de las ventajas. Si realmente en este punto, el producto ya es competitivo, donde está la argucia? Donde quedan las necesidades de hacer una venta con insistencia? Si hiciéramos bien el proceso, el consumidor no tendría una mala imagen del marketing, porque no lo identificaría como un conjunto de estrategias para engañar a la gente, convencerla que necesita cosas que realmente no necesita, para así mantener engordada la maquinaria del capitalismo.
La emprendida "x" está realizando una campaña de marketing . Cuántas veces habré sentido esta afirmación? Muchas personas confunden el marketing con la publicidad: anuncios, campañas, promociones... Trucos y artificios para generar una imagen del producto, a menudo engañosa.
Los profesionales del marketing no hacemos publicidad. Yo siempre he defendido, que antes de hacer publicidad, tienes que tener un buen producto a ofrecer a los posibles compradores.
A menudo siento: "Le presento a nuestro director de marketing y ventas ", como si fuera el mismo! O bien: "Este es nuestro departamento de marketing ", aunque sólo se trate de una persona diseñando flyers y llenando de contenidos la página web. Dentro de la empresa hay que diferenciar dos fuerzas: el pull y el push.
Para decirlo bien, el push se entiende como todo aquello que hacemos, para incentivar la venta . Tiene que ver con poner el producto al mercado y explicar sus ventajas, a menudo, exagerando algún atributo. El push está relacionado con la promoción, los descuentos, los 2 por 1, y las presentaciones en el punto de venta; el push pertenece en el área de ventas.
Qué es el pull? Es la creación de un producto tan bueno que todo el mundo lo quiera comprar. Por experiencia yo siempre digo, como mejor haces el pull, menos push tienes que hacer. Esta función de marketing , pasa por la definición del que los profesionales denominamos "la propuesta de valor" o el que vendría a ser el mismo: de aquello que damos a los clientes, a cambio de su dinero.
La función de marketing sigue una ley muy sencilla: cuando el consumidor piensa que el producto que yo le ofrezco le aporta más valor que el precio que le pido a cambio, es barato. Cuando considere que el valor del producto es más alto, que el valor que adjudica a las alternativas que le ofrece la competencia , lo comprará. En marketing, solemos decir: "No hay que ser bueno, hay que ser el mejor". Si la alternativa a nuestro producto no existe o es muy débil, no hace falta que sea excelente. Si la alternativa del competidor es muy buena, entonces tendremos que ser los mejores.
La función de marketing a la empresa es del todo transversal. Implica el diseño de cómo será el producto, como será el servicio, la marca, y qué atributos tendrá, tanto en el plano racional como en el emocional. Se trata de una acción de primerísimo nivel estratégico, porque afecta a todo el proceso. De cómo será el producto que haremos, sedesprende como lo haremos, con qué máquinas, métodos, procedimientos y a partir de aquí, y por supuesto, la decisión de cuánto personal necesitaremos, de qué perfiles profesionales, etc.
La información que aporta el estudio de marketing tiene un enorme peso estratégico, porque de ella sedesprenden la mayoría de las decisiones productivas y de personal que habrá que tomar. Por eso la decisión de marketing es una decisión de nivel gerencial.
El empresario tendrá que tomar tres decisiones fundamentales:
1. A quien venderemos? "Quién quiere vender a todo el mundo, no vende a nadie". Todos los clientes son diferentes, y hay que encontrar la oportunidad. La ocasión está a detectar un segmento en crecimiento y con menos presión competitiva.
2. Qué le venderemos? Conociendo las necesidades diferenciadas de los segmentos escogidos, sus prioridades y manías, la segunda gran decisión es, como nos querremos posicionar en este mercado? El producto creado y la comunicación tendrán que resaltar las ventajas sobre los cuales nuestro producto buscará los objetivos de posicionamiento.
3. Cómo lo venderemos? Aquí es donde entra realmente la función comercial, entente como una función de información y comunicación de las ventajas. Si realmente en este punto, el producto ya es competitivo, donde está la argucia? Donde quedan las necesidades de hacer una venta con insistencia? Si hiciéramos bien el proceso, el consumidor no tendría una mala imagen del marketing, porque no lo identificaría como un conjunto de estrategias para engañar a la gente, convencerla que necesita cosas que realmente no necesita, para así mantener engordada la maquinaria del capitalismo.