Què és un Branded Content? Quin és el seu objectiu? Quines accions de marca funcionen i com mesurar-ho? Quin rol ha de jugar la creativitat? Aquestes són només algunes de les preguntes que giren al voltant d'un fenomen que es troba cada cop més present dins el món de les empreses i els mitjans de comunicació. I ens afecta a tots.
Construir audiències o produir continguts? Aquesta també és una gran pregunta. Abans, però, anem als orígens. “El Branded Content és una categoria més de la comunicació i és una evolució natural de les noves tendències, els nous mitjans i allò que ens permet mesurar”, explica Sonia Rico, directora de màrqueting operatiu i publicitat del Banc Sabadell.
Rico: “El Branded Content és una categoria més de la comunicació i és una evolució natural de les noves tendències, els nous mitjans i allò que mesurar ens permet”
La publicitat ja no serveix només per vendre, sinó també per viure una experiència. El CEO d'Alegre y Roca, Toni Segarra, ho té clar: "El contingut no sé què és, però té a veure amb l'audiència i a mi em paguen per simplificar i fer caixetes". Fragment a fragment, audiència a audiència, marca a marca.
"És una transformació cultural de l'entorn de la indústria. Abans, compràvem audiència i ara l'hem de crear", afegeix. Segarra utilitza RedBull com a exemple de marca que s'ha apropiat del "territori de l'adrenalina i els esports extrems". Dit d'una altra manera, "allò que la marca vol ser, creant audiència i gestionant-la".
Un estudi de referència (i marca)
"L'atenció activa depèn també de les circumstàncies en les quals es consumeix el contingut, per això són necessàries les dades de suport i realitzar una mesura estandaritzada i que encara manca en aquest tipus de disciplines publicitàries", assegura Toni Seijo, director de comunicació de marca a IPSOS, la tercera companyia en investigació de mercats independents més gran del món i amb 1.780,5 milions d'euros de facturació. El seu lema és "seguretat, simplicitat, rapidesa i substància" per tal d'ajudar a prendre millors decisions de negoci.
La taula de 'Medición y Creatividad' a l'auditori del Banc Sabadell. | Cedida
En aquest sentit, IPSOS i BCMA han presentat els resultats d'un estudi de benchmark de mesura a l'auditori del Banc Sabadell de Barcelona per determinar què funciona millor a l'hora de realitzar accions de Branded Content. Sí, popularment coneguts com a continguts de marca.
Marc Ros, CEO d'AfterShare TV, recorda que la tecnologia és un facilitador d'audiència que alhora permet gestionar-la. Medeix, comunica i genera contingut. "El més important del Branded Content és quin efecte produeix i quina és la seva intencionalitat... Si a tot li diem Branded Content, llavors aquest estudi no té sentit", remata el director estratègic i de projecte a Arena Media, David Pueyo, encara en temps de definicions.
Dades per a la creativitat i la innovació
Tot va començar amb l'estudi Content Scope que va identificar una barrera de les marques a l'hora de realitzar accions de Branded Content i mesurar-ne la seva eficàcia. És per això que aquesta nova eina té com a objectiu establir una metodologia estàndard per tal que la mesura de totes les accions es regeixi sempre pels mateixos criteris.
"Les dades donen suport a les idees creatives, així com la innovació, la seva funció és donar suport i ajudar a créixer", insisteix Seijo.
Es tracta d'analitzar l'abast d'una campanya, com ha anat i quin ha estat el seu funcionament a través de l'eina Branded Content Suite. Com a resultat d'això, IPSOS i BCMA han elaborat la primera base de dades a Espanya de casos de Branded Content que servirà com a punt de referència per a la indústria.
Més concretament, BCMA és l'associació sense ànim de lucre oberta a la participació de tota mena d'empreses que es vulguin implicar en la cadena de valor del Branded Content. La seva estratègia es basa en la investigació, el marc legal, la formació i la divulgació del Branded com a "eina complementària a la publicitat dins la comunicació".
Ros: "Si les marques ja estan pensant com a mitjans de comunicació... No s'hauria de generar continguts pels quals la gent estigués disposada a pagar?
Diu la dita que "el més important és que el més important sigui el més important". Des de l'experiència, Rico reitera que "l'important és la interpretació de les dades i no tot és quantitatiu o ciència. La dada per la dada no és res, ha de cobrar sentit". I el sentit també és un acte de fe. O almenys, així ho veu Segarra que aposta per construir "un nou acte de fe" amb la publicitat i el contingut de marca.
El CEO d'AfterShare TV s'atreveix a fer un pas més i llança aquesta pregunta a l'aire: "Si les marques ja estan pensant com a mitjans de comunicació... No s'hauria de generar continguts pels quals la gent estigués disposada a pagar?". Per pensar.
La filosofia de Tono Segarra
Segarra recorda aquella cita que diu així: "La publicitat és l'impost que s'ha de pagar per no tenir un producte notable". Això funcionava pels anys on la televisió era la reina de l'hegemonia mediàtica. Ara, però, les noves tecnologies ho han revolucionat tot i spots, anuncis, llibres o articles, entre d'altres formats, han vingut per quedar-se.
En aquest sentit, Segarra afirma que "el to és el factor fonamental per a qualsevol construcció de marca". Seijo s'hi afegeix: "El to condiciona un estat mental. És un driver clar d'atenció". La broma és fàcil i surt d'ell mateix: Tono Segarra.
L'estudi també constata que les accions de Branded Content tenen un gran potencial per generar engagement cap a la marca, i fins i tot fomentar la persuasió i la preferència a curt termini, tot i que "el seu gran potencial resideix en la capacitat per construir territoris de marca propis i diferenciats".
Entreteniment versus benefici social
Ara bé, no totes les marques són iguals com tampoc ho són els beneficis i el retorn que s'obté de cada campanya. Es divideixen en els següents grups: contingut d'entreteniment pur amb un to divertit que activa les mètriques de la marca a curt termini i construeix territoris fàcils de defensar i contingut amb benefici social vinculat a la marca i executat amb un to divulgatiu que contribueix a la construcció de la imatge, el posicionament i l'engagement del seu target però amb menys potencial per activar la marca a curt termini.
La directora de màrqueting operatiu i publicitat del Banc Sabadell recupera el to: "L'entreteniment és molt personal. És més una qüestió de to que de distinció entre social i entreteniment". Rico també explica que la dada que més mesuren des del banc és l'engagement, ja sigui en temps d'exposició o recurrència de visita. Els clics juguen un rol secundari i els consumidors ja són part de la marca.
Segarra: "Anar al supermercat és votar"
"Ja no sé pensar en una marca si no és a llarg termini, s'ha de fixar el rumb... Cada cop som més conscients que consumir és un acte polític. La gent pensa quina eina té per influir en l'empresa i és molt més gran que votar cada quatre anys en política. Anar al supermercat és votar", conclou Segarra.
Al final, és sempre l'audiència qui decideix. Entreteniment o benefici social? Al gust del consumidor i de la marca.
Be creative, be branded, be content.