“Ens centrem a parlar del futur de la tele, quan hauríem de parlar del present. Les noves tecnologies ja no són tan noves”. Aquest plantejament és l’eix central del debat en què es troben les televisions avui dia. Les paraules són del responsable d’iniciatives transmèdia de RTVE, Alberto Fernández, que ha compartit taula amb Betevé, CCMA, RTVE i Arte, per parlar de les estratègies que s’han seguit en els últims anys respecte als continguts digitals. Quins beneficis suposa per a un canal de televisió convencional la producció de continguts destinats a la distribució digital i quin impacte ha tingut sobre l’audiència aquesta innovació. Com és la televisió en temps de Netflix?
El projecte de Fernández és “com fer nativa digital RTVE (i no morir en l’intent)”. Els mil·lenistes que veuen televisió ho fan majoritàriament a través de streaming. El vídeo mòbil és l’únic que està creixent exponencialment: la gent vol veure la seva sèrie al mòbil, tot i tenir la tele al costat, exclama el portaveu de la corporació espanyola. I aquesta tendència comporta que els tres principals canals generalistes a Espanya han perdut 20 punts de quota en els darrers 10 anys.
Jornada Inaugural Setmana Talent Audiovisual | Cedida
“El món està darrere d’una pantalla tàctil. Tots fem i tots consumim. Tot es dissol i tothom pot ser un mitjà de comunicació. Com pot reaccionar una televisió de 60 anys a tot això?”, es demana Fernández davant el públic que ha assistit a la jornada innaugural de la Setmana del Talent Audiovisual al CCCB.
Què fa la corpo?
Cadascú fa el que pot. Sobre el cas de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA) parla Geni de Vilar, creadora de la primera plataforma transmèdia de TV3, el canal 3XL.net. “No som un mitjà que ha nascut amb internet, però no vol dir que no ens estiguem transformant. Utilitzem el digital per expandir el core de negoci per tal que creixi, fem servir el digital per parlar amb l’audiència”, ha detallat.
La CCMA fa servir quatre estratègies de propagació depenent de la naturalesa del contingut: eventcèntric, selecció i reelaboració, primer digital o transmèdia. Informació, magazines, ficció, cada contingut té la seva estratègia dins d'aquestes quatre, tot ben amanit amb el seu canal: "Articles, facebook live, clips, stories, vídeo 360, avançaments, etc.”, relata Vilar. La més transgressora, potser, és l'estratègia transmèdia, que l’orienten sobretot al públic infantil i als continguts de ficció. “Es tracta de complementar la narrativa de la tele amb contingut fora de la pantalla i també exclusiu digital”, explica.
Fernández: “El món està darrere d’una pantalla tàctil. Tots fem i tots consumim"
La CCMA ha anat més enllà i fins i tot ha llançat la primera sèrie exclusiva per a Instagram Stories que només s’emet pel canal de TV3 d’Instagram En aquest sentit, la corpo intenta potenciar els interactius informatius o els documentals interactius. I sembla que l’estratègia funciona i està connectant amb l’audiència: “Portem 20 mesos líders en audiència digital a Catalunya”.
Què fan uns, què fan altres?
De la seva banda, els dos grans grups privats espanyols, Mediaset i A3 Media, tenen una estratègia de llançament de noves plataformes de contingut nadiu digital. En aquest cas Flooxer i MTMAD, que han aconseguit rejovenir el seu públic en front l’estancament de RTVE.
Fins a l’any 2015, Antena 3 havia apostat per crear contingut propi a Youtube, on tenen més de dos milions de subscriptors –mentre RTVE no arriba al mig milió-. Finalment, l’auge de nous actors de vídeo on demand (VOD) ha fet que Flooxer s’integri en un canal més d’A3 Player i doni un gir de continguts cap a un públic més juvenil.
Mediaset també va seguir un camí similar. El 2016 va llançar MTMAD, la plataforma de joves centrada en contingut d’entreteniment i amb presència de cares de realities de la cadena. El grup l’ha inclòs com un element de la seva pàgina de VOD, MiTele, que és la més vista d’Espanya. A l’abril del 2017 un vídeo d’una actuació de Factor X –Cómeme el dónut- provoca un sisme en l’estratègia digital de Mediaset: canvia la política de portes tancades a Youtube i comença a penjar lliurement en el seu canal tot i que segons el seu criteri anterior estigués “regalant” contingut.
La resposta de RTVE és Playz, el canal nadiu digital de la televisió pública espanyola. RTVE, a diferència dels seus competidors, es podria permetre no buscar la rendibilitat econòmica immediata: “I això significa servei públic en ampli espectre: es dirigeix a un públic que no mira la tele”. Playz intenta “fer riure, fer pensar o emocionar” i anar on hi ha l’audiència i pujar el contingut en diferents plataformes.
Youtube, friend or foe?
“Una de les primeres decisions crítiques que vam haver de prendre és si distribuir els nostres continguts complets en altres plataformes. Ens vam adonar que no era una elecció sinó una necessitat i que suposaria de manera inevitable que Playz fos una marca de contingut, no una plataforma”, diu Fernández.
El gran dilema: pujar o no pujar contingut a Youtube. Vilar opina que “els broadcasters intenten oferir una experiència d’usuari similar a Netflix, però no podem renunciar a posar contingut a Youtube, que oferirà altres continguts i, per tant, l’experiència d’usuari no és igual. És molt complexe, però la conclusió és que volem ser una marca que produeix contingut: volem controlar què li oferim a aquesta audiència”.
Una cosa similar passa amb Netflix o HBO, que estan entrant en la producció de sèries, com ara La Casa de Papel. “En aquests acords, les teles la poden posar en directe però no als seus canals VOD. Netflix pot ser un aliat o un competidor per a la mateixa empresa. Facebook o Youtube són aliats però ens fan víctimes dels seus algorismes. No hi ha una decisió acertada: hem de sortir de decisions convencionals”, relata Fernández. El contingut no pot quedar-se només en un canal, això està clar: “Hem de ser generosos amb la distribució”.
La caixa tonta està obsoleta
Tal com diu el portaveu de TVE, per tal d’evitar “l’efecte senyor Burns vestit de Jumbo” cal ser “humils, escoltar l’audiència i anar on són lliurement”. Això comporta adaptar el contingut a “una audiència diversa amb productes microtargetitzats; ideat per ser consumit en plataformes natives i trencar amb la idea d’horaris i llançar el contingut lliurement i de manera interactiva”.
La portaveu de Betevé al debat, Rosa Alba Roig, coincideix amb aquest plantejament. “Ens hem de plantejar què és la televisió? La televisió és una tecnologia en plena obsolescència. No podem crear redaccions paral·leles per crear contingut nadiu digital, no hi ha diners. Ens hem de creure el digital i posar-lo primer”.
Betevé té clar que l’espectador d’avui dia ja no sap definir la televisió. La caixa tonta està obsoleta: “Els criteris per diferenciar el mitjà tradicional amb altres experiències es dilueixen”. La televisió (i els seus treballadors) d’avui dia ha de pensar en SEO, usabilitat de pantalles i termes que fins fa poc de temps no coneixien. “Hem de dir als professionals que han de sortir de la zona de confort i anar a la intempèrie per crear continguts digitals des de l’origen. I per això necessitem formació. La televisió ja no està al centre, el contingut està al centre”, reivindica Roig.
Roig: "La televisió és una tecnologia en plena obsolescència"
Posar el contingut al centre és la clau en què els tres mitjans coincideixen. I això és necessari per captar noves audiències més joves: “Al contingut li has de donar portes de sortida que arriben a diferents públics”, afirma Roig. “Si el contingut és el rei, en aquesta partida d’escacs, l’audiència és la reina", postil·la.
I el més positiu del cas és que “les audiències no es fagociten, són complementàries. El 40% del consum de Betevé a la carta és a Youtube, tot i que només hi pugem un 15% del contingut que produïm”, afirma. “La ficció que en TDT no funciona, ens funciona a Youtube”, per això la clau és oblidar-se de la plataforma i centrar-se en el contingut. “I fer això en català, a més és heroic”, subratlla la portaveu de Betevé.
Però, i el share? Ningú pensa en els anunciants?
Està clar que les televisions ingressen via publicitat. Què passa si l’audiència de la pantalla cau, però creix en altres mitjans que no estan auditats? Cal repensar la manera com s’analitzen les audiències i preguntar-se si “el share ha de mesurar el valor d’una televisió? Quins nous indicadors oferim per a ser avaluats? Com es mesura el valor que aporta una televisió quan el share i la pantalla no està en el centre?”, es demanen els ponents.
El clam és unitari: “Hem de fer entendre als que inverteixen en publicitat que els anuncis en digital tenen tant o més impacte que els de la tele normal. El mercat no s’adapta a la transformació digital, i això té molt a veure amb com ens mesuren a les teles. Si no ens mesuren d’una manera diferent i canviem la manera com presentem els resultats, no es posarà diners per fer una publicitat diferent. A la zona de confort s’hi viu molt bé”, lamenten els tres.
Els ponents destaquen que “hem de fer entendre als que inverteixen en publicitat que els anuncis en digital tenen tant o més impacte que els de la tele normal"
Pel que fa al futur, Vilar no veu un escenari radicalment a l’actual. En tot cas de cara al 2029, quan cessaran les emissions de la TDT. Per a Roig el concepte de canalitat es diluirà: “Segurament hi haurà una concentració de contingut en algunes plataformes i això pot empobrir el mercat de continguts per a l’usuari final”, vaticina. De la seva banda, Fernández creu que tots els avanços tecnològics es tradueixen en contingut: “Enguany ha arribat els Alexa d’Amazon. Segurament tindrem contingut per a aquests dispositius”.