L'octubre de 2021, Mark Zuckeberg, director executiu de Facebook (ara Meta) anunciava que el metavers arribava a Facebook. Aquest fet no hauria d'haver arribat com una sorpresa, al cap i a la fi, la companyia portava des de feia uns anys invertint en projectes de realitat augmentada i de realitat virtual. De fet, dins del seu pla tenien invertit almenys 100 milions de dòlars en qüestions relacionades amb el metavers, segons exposava Kevin Roose en el New York Times (Roose, 2021).
El concepte de metavers, en tant que un món virtual, no és una cosa nova. Podem traçar el bateig d'aquest nom a 1992, en la novel·la de ciència-ficció Snow Crash de Neal Stephenson. Però, fins i tot aquest concepte és una cosa anterior a aquesta data. Ja des dels anys 70 del segle passat, ens vam trobar amb exemples primitius del que avui diríem mons virtuals, com en el cas dels videojocs en el qual van aparèixer els primers multi-user dungeons, d'una manera més experimental, en el camp de l'educació, en el qual es va testar si podien ser una eina per a la docència (Dionisio et al., 2013). No obstant això, cal destacar que aquests, donat al desenvolupament tecnològic de l'època es basaven en el text i no en la imatge, tal com passaria en els exemples més recents d'aquest mil·lenni (Second Life®) fins a culminar en el que coneixem com Metaverso de Meta o videojocs com Roblox, Fornite o Animal Crossing (Herman i Browning, 2021).
Ja des dels anys 70 del segle passat, ens vam trobar amb exemples primitius del que avui diríem mons virtuals
Però, què és exactament un metavers? En definitiva, es tracta de mons virtuals generats per ordinador, en els quals múltiples usuaris, connectats des de qualsevol part del globus, poden interactuar entre ells i amb el món generat al seu al voltant de manera versemblant (Dionisio et al., 2013; Mystakidis, 2022). De la mateixa manera, Dionisio et al. (2013) consideraven que comptaven amb quatre característiques fonamentals: 1) realisme – en tant que a versemblança; 2) ubiqüitat, en tant que els usuaris poden connectar-se des de diversos dispositius i el món virtual mantenir-se igual; 3) interoperabilitat, en tant al fet que els usuaris es poden moure a través d'aquest món sense sentir que la seva experiència és interrompuda, independentment del dispositiu des del qual es connectin; i 4) escalabilitat, l'arquitectura del servidor ha de tenir la potència suficient per a poder permetre als usuaris d'aquest metavers utilitzar-ho i usar-ho sense que la seva experiència d'ús es vegi compromesa.
No obstant això, el que realment ha permès avanços en aquest camp són els avanços realitzats en la tecnologia de realitat virtual i de realitat augmentada, que permeten una experiència més immersiva als seus usuaris. Una experiència que, segons Parisi (2021) els usuaris haurien de poder viure en un únic metavers i no a través d'universos virtuals diferents. I, podríem arribar a dir, que, la intenció de Meta és que el seu metavers sigui aquest metavers centralitzador, en estar generant en el que els usuaris podran – en un futur – jugar, connectar i fins i tot fer negocis (Hollensen et al., 2022).
Els metaversos ja han provat ser un entorn útil i eficaç perquè les marques connectin encara més amb els seus usuaris (Hollensen et al., 2022; Hwang i Lee, 2022; Papagiannidis et al. 2008). Però, és important destacar l'aportació d'Hollensen et al. (2022) en tant que el metavers no ve a substituir a les xarxes socials o a la internet en general com en canals dels quals interactuar amb els usuaris, sinó que ve per a afegir i enriquir la seva experiència.
Anteriorment, s'ha esmentat que els metaverss neixen – sobretot – de l'experiència dels videojocs en línia (Dungeons & Dragons en els 70, Fortnite o Roblox en els 2010’s). Això és interessant des del punt de vista de màrqueting i de publicitat perquè permet a marques que existeixen principalment en el món offline connectar amb audiències a les quals tradicionalment tindrien un accés molt difícil com també impactar a un grup d'edat més jove (generació Z i zillenials). Un exemple d'això és l'acció de Wendy’s en 2020 en el món virtual de Fornite, en el qual va aconseguir, seguint les normes d'aquest univers crear engagement amb un segment al qual potser no hagués tingut tant d'accés per mitjans tradicionals i amb un pressupost modest.
Els avantatges del metavers no es redueixen a poder interactuar amb els usuaris d'una manera més orgànica i, per tant, generant major engagement. També poden ser una eina perquè les marques puguin testar els seus productes o serveis a través de la realitat augmentada (Hollensen et al. 2022) o, en el camp del màrqueting, pot ser útil per a analitzar l'experiència de l'usuari de manera més precisa que a través d'enquestes d'opinió. En relació amb això últim, Dwivedi et al., (2022) fan una avaluació de l'ús del metaverso des d'una perspectiva de màrqueting i de direcció d'empresa, assenyalant tant els avantatges com els desavantatges. Per exemple, assenyalen que en una oficina recreada en el metavers, el treballador – a través d'un avartar – pot moure's a través d'ella complementant les experiències socials amb els seus col·legues. No obstant això, en aquest mateix cas assenyalen que és necessari que hi hagi un sistema òptim de seguretat. També assenyalen que el metavers permet integrar experiències de diversos mitjans (xarxes socials, reunions personals), però, en contrapartida, també assenyalen que aquesta experiència ha d'oferir un valor nou respecte al qual pugui viure's en la vida real, ja que si no es corre el risc que quedi anodí.
Gràcies als avanços tecnològics actuals, es pot aconseguir arribar a targets que pels mètodes tradicionals serien més difícils d'impactar
A més de poder generar més engagement amb segments de població als quals, tradicionalment, potser no es podria arribar, o amb una audiència més jove, i d'oferir una eina valuosa per a la direcció d'empreses i de màrqueting, el metavers en si també es pot convertir en un market place per si mateix i en un espai a través del qual guanyar ingressos a través de la publicitat (Dwivedi et al. 2022). D'una banda, les transaccions, si estan basades en blockchain (encara que no sempre es dona el cas) són més segures que un altre tipus de pagaments (Hollensen et al., 2022), a més, també cal tenir en compte que els productes virtuals requereixen menys procés de producció i recursos que els productes en el món en línia (Dwivedi et al., 2022), com el cas de Ralph Lauren que ja compta amb una col·lecció de moda digital que actualment està comercialitzant a través de Roblox (Mazariegos, 2022).
Com s'ha anat exposant, el metavers no és un concepte nou i hi ha marques que ja han anat aprofitant-lo. No obstant això, gràcies als avanços tecnològics actuals, es pot aconseguir arribar a targets que pels mètodes tradicionals serien més difícils d'impactar, a més de poder oferir experiències de marca molt més immersives i generar més engagement.